第一講 銷售行為和顧客購買行為
1、 銷售行為
2、 購買行為
3、 銷售行為和購買行為的差異
4、 什么是銷售成功的關鍵
第二講 顧問式銷售的幾個基本概念
1、 問題點
2、 需求
3、 購買循環
4、 優先順序
第三講 關于購買循環
1、 銷售對話的路徑
2、 銷售代表的決策VS客戶的決策
3、 發現客戶問題VS客戶明了自己的問題
4、 優先順序
5、 對話舉例
第四講 顧問式銷售面臨的難點
1、 銷售的方向
2、 客戶的特征
3、 客戶面臨的風險
4、 銷售對話的難點
5、 對話舉例
第五講 SPIN與FAB
1、FAB方法
2、 大客戶銷售
3、 什么是產品的利益
第六講 顧問式銷售對話策略
第七講 SPIN技術進階
第八講 SPIN與PSS
第九講 SPIN運用關鍵――準備
第十講 通過問題詢問確認需求
第十一講 通過滿足需求完成銷售
第十二講 顧問式銷售應注意的幾個問題
SPIN提問式銷售技巧實際上就是四種提問的方式：Ｓ就是Situation Questions，即詢問客戶的現狀的問題；Ｐ就是Problem Questions，即了解客戶現在所遇到的問題和困難；Ｉ代表Implication Questions，即暗示或牽連性問題，它能夠引申出更多問題；Ｎ就是Need-Payoff Questions，即告訴客戶關于價值的問題。
SPIN技巧和傳統的銷售技巧有很多不同之處：傳統的技巧偏重于如何去說，如何按自己的流程去做；SPIN技巧則更注重于通過提問來引導客戶，使客戶完成其購買流程
第1講 銷售行為與客戶購買行為
【本講重點】
銷售行為
購買行為
銷售行為與購買行為的差異
銷售機會點
ＳＰＩＮ模式是英國輝瑞普公司經過20年，通過對35－000個銷售對話以及銷售案例進行深入研究并在全球500強企業中廣泛推廣的一種技術。而全球范圍內流行的顧問式銷售就是建立在ＳＰＩＮ模式上的一種實戰銷售技術，它包括問題性詢問、狀況性詢問、暗示性詢問和需求確認詢問。
顧問式銷售主要用來解決大客戶銷售的問題：
◆它可以使你的客戶說得更多；
◆它可以使你的客戶更理解你說的是什么；
◆它可以使你的客戶遵循你的邏輯去思考；
◆它可以使你的客戶做出有利于你的決策。
以上這四點從表面上看起來很簡單，但是，輝瑞普公司卻圍繞這四點建立起一整套稱為銷售行為研究的科學體系，并且使其成為銷售領域的一個核心的技術支撐點。
要想深入了解什么是顧問式銷售技術，這就需要首先認識銷售行為和購買行為及其關系。
銷售行為
圖1—1 銷售行為七步法
表面上看，銷售行為是一個混沌的過程，很難具體化，但是，可以運用質量控制的基本方法，使其量化、程序化和可監測化。
圖1—1中的七步法看起來雖然都是非常主觀性的方法，但是，這七步法在銷售管理和銷售行為上具有非常積極的作用，也具有很強的實用性，因此，一定要掌握已經量化的銷售行為七步法。
購買行為
如果只是單純地研究一個銷售行為而不去研究購買行為，銷售代表會發現整個銷售無法和客戶的購買行為相對應，而這種對應無論是在客戶的決策中還是銷售代表的決策中都是非常關鍵的。所以，了解銷售行為的七步法之后，接下來就要認識購買行為的七個階段。
圖1－2 購買行為七階段
購買行為的七個階段都是圍繞客戶心理的，英國輝瑞普公司以這項研究的結果建立起它的ＳＰＩＮ模式的另外一個基礎即客戶決策指導。
銷售行為與購買行為的差異
傳統的銷售行為和客戶的購買行為之間存在很大的差異，這種差異來自于認識問題的角度不同。正因為如此，如果使用傳統的銷售技巧，將很難迎合客戶的購買需求，只會一步步陷入一種想當然的銷售誤區，而不利于提高銷售水平。而顧問式銷售技術則可以有效克服傳統銷售技術的弱點，使銷售情況大為改觀，越來越好。
1．差異一
◆對銷售行為而言
銷售行為對購買行為的影響是有限的。雖然，很多銷售經理認為只要銷售員努力去做，或者銷售員把他的銷售技巧發揮到極點，就可以產生很大的銷售效率，并取得很多的定單。這種說法在某些情況下是可以理解的。
但是，對于新產品、新市場，或者一種全新的市場變化和波動，傳統的銷售手段和行為就存在很大的問題，會直接造成由于使用方法和手段造成的成本提升和市場機會的喪失。
◆對購買行為而言
購買行為決定銷售行為。很多銷售代表過分地依賴于銷售技巧，他有可能在某個行業、某個產品或某個階段成功，但是，當他轉行之后，一般會很不適應新的行業，因為原來的許多銷售技術無法在新行業中使用。這是一種比較普遍的現象。
2．差異二
◆銷售代表關心的是產品和服務的明顯性特征
在銷售過程中，很多銷售代表習慣在客戶面前介紹產品的特點、優點或者產品可能帶給客戶的一些簡單利益。但是，一般來說，通過30分鐘的會談仍然很難打動客戶或者讓客戶理解銷售代表說話的真正內涵。同樣的，對于一種新產品或者一家新公司的產品來說，很多銷售代表都受到了很多有關產品特征的培訓，所以，在具體銷售過程中，這些銷售代表總是力圖利用產品的特征與客戶建立聯系。
◆客戶關心的是目前所用的技術和將要更新的技術的關聯
客戶關心的是目前所用的技術和將要更新的技術的關聯性。而銷售代表關心的則是產品和服務的明顯特點。這是二者非常重要的一個區別。
銷售代表熱衷于介紹產品特征，與此同時，客戶關心的卻是他現有的產品以及這些現有物品如何與新生物關聯的問題。成功的銷售在于能夠將客戶所關心的問題引導到他未來會關心的問題上，這是一種質的跳躍。實際上，市場上只有10％的銷售代表才能完成這種跳躍。這里所介紹的顧問式銷售代表恰恰就能完成這種有效的引導工作，而一般大多數銷售代表都無法做到。
3．差異三
◆銷售代表關心的是如何解決銷售中的障礙
為什么銷售代表更關心銷售過程中遇到的障礙，而不是客戶在選擇或是理解他的銷售過程中的障礙呢？這是一個主動性或者是主觀性的問題，這受它的環境所限。試想一位銷售代表和他的經理更多討論的是客戶的情況，還是他在銷售過程中遇到的阻礙的情況？大多數情況是后者。
◆客戶關心的是如何解決目前面臨的問題
在銷售過程中，經常能看到以下現象：如果你是一位銷售經理，去看一位銷售代表的整個銷售過程，他會告訴你客戶在考慮什么。當你直接和他的客戶接觸以后，你卻會發現客戶實際關心的并不是銷售代表向你描述的那樣，客戶關心的問題有可能是連他自己都意識不到的一些問題。
4．差異四
◆銷售代表關心如何將產品向客戶說明清楚
產品說明演示是許多公司對于其銷售代表的銷售技巧考評內容之一。在產品演示會上，每位銷售代表都按照一個統一的模式很刻板地去描述產品。其實，在產品說明會上拿100分的銷售代表，在銷售產品的時候，成交率比那些在產品說明會上只能拿到20分或者40分的銷售代表的成交率低得多。這正是傳統的銷售技巧遇到的一個很直接的挑戰。
◆客戶關心的是如何理解產品對解決自身問題的意義
信息時代的到來，使越來越多的產品以更短的周期、更大的沖擊力進入市場。銷售代表講清產品對于客戶的意義，比講清產品本身的特性，顯得更有意義。尤其是對于客戶影響非常大的網絡產品和信息化產品，這一點更是至關重要的。因為引入這樣的產品以后，客戶部門的職能、界限及新產品的定位都要引用這些產品，這些產品對客戶的意義就格外重大。
【自檢】
請做下列歸類題，將屬于銷售行為和購買行為的內容分別歸入Ａ桶和Ｂ桶中。
①如何將產品向客戶說明清楚
②如何理解產品對解決自身問題的意義
③如何解決銷售中的障礙
④解決目前面臨的問題
⑤產品和服務的明顯特征
⑥目前所用的技術和將要更新的技術的關聯
見參考答案1－1
銷售機會點
對話A
請看下面一段銷售對話：
人物：S——銷售代表
C——客戶
S：請問貴公司是做什么行業的？
C：軟件設計。
S：現在公司有多少人？
C：大約40人吧。
S：年銷售額是多少？
C：2，000多萬元。
S：你們是通過什么方式銷售產品的？
C：我們是通過代理商。
S：你們的競爭對手是誰？
C：你到底想干什么？
對于銷售對話Ａ，可以一一分析，逐步找出什么是真正的“銷售機會點”，因為，只有把握好銷售機會點，銷售行為和購買行為才能真正實現雙贏。
下面通過和老師與某知名銷售總監宋先生對銷售對話Ａ的分析來了解什么是銷售機會點。
對話B
人物：Ｈ———和老師
Ｓ———某知名銷售總監
Ｈ：據你看來，銷售對話Ａ有哪些特征性的東西？
Ｓ：銷售代表強壓給客戶一些問題。
Ｈ：這是不是更多的是一種狀況性的詢問？
Ｓ：對。而這種狀況性的詢問使客戶很難知道銷售代表究竟在談什么方面的主題，或者想達到什么樣的目的。
Ｈ：那就是說實際上任何銷售人員在銷售過程中，最關鍵的就是要抓到銷售機會點，對不對？
Ｓ：對。
Ｈ：銷售機會點的產生是通過什么方式呢？
Ｓ：就是通過有效的提問，如果你不能有效的提問，簡簡單單地陳述你的產品，而是像發亂槍似的描述你的問題，客戶就很難知道你的思維邏輯，或者不知道該如何根據你的思維邏輯去判斷自己所考慮的問題。
Ｈ：那什么是有效的提問呢？
Ｓ：有效的提問應該會給客戶一種非常舒服的感覺，像剛才那段對話如果是初次見面，而不是在親近的非常好的狀態下，就會給客戶非常大的壓迫感。
Ｈ：這很可能讓銷售陷入一種困境？
Ｓ：對，有可能這個銷售代表會被趕出去或者得到一些非常相反的不確定的回答。
Ｈ：剛才那段對話還有一個特征，它是在接近階段。接近階段重要的目的是引起客戶的興趣，他這樣的問題也無法真正引起客戶的興趣。那么，提問的關鍵是什么？
Ｓ：客戶非常關心的問題或者能夠誘發客戶興趣的問題。
Ｈ：我們知道很多老的銷售代表，在跟客戶剛進行3分鐘談話的時候，明顯比一般剛做銷售的銷售代表更有效一些，這是為什么呢？
Ｓ：我想主要是老的銷售代表在和客戶溝通之前，已經做好了非常充分的準備，做了大量的信息采集，這是非常重要的一點，也非常關鍵。
Ｈ：在你來看，在一次銷售中，如果我不斷地重復我的產品有什么優勢，有什么特色，或者有什么強于競爭對手的市場政策，你會覺得真能促進成交的推進嗎？
Ｓ：我覺得不能，因為首先要看你是在什么階段論述這個問題，如果是在接近階段，就根本談不上產品跟客戶的關聯。所以，一個要掌握的核心問題就是要分清自己所處的階段以及在這個階段應該提出的問題，因為，每個階段和客戶交流的問題都不同。
Ｈ：如果我們推銷一個產品，發現這個產品是對客戶有利的，而且也引起了客戶的一些興趣，但同時也發現了客戶一些抱怨。你覺得我們可以將這視為銷售機會點嗎？
Ｓ：應該可以。
對話C
Ｈ：什么是銷售機會點？
Ｓ：銷售機會點主要是從客戶的不滿、抱怨看到的。
Ｈ：你花費了多長時間認識到銷售機會點是客戶的不滿和抱怨？
Ｓ：兩三年的時間。
Ｈ：既然是這樣的，我就會提醒現在的銷售經理，當他們去面試銷售代表的時候，一定要問他們“你認為銷售是從什么時候開始的”？也許會有許多面試者會回答“只要我和客戶搞好關系，只要我做好人際和公關工作就沒問題了”，實際上，銷售真正開始于客戶的抱怨和不滿。
如果銷售代表注意到了客戶的抱怨，也就是發現了銷售的機會點之后，就馬上用自己產品的特征向客戶提供一定的方案。你覺得這樣可行嗎？
Ｓ：不行。
Ｈ：為什么？
Ｓ：因為從客戶意識到存在的問題到客戶決定解決存在的問題，中間還需要有一個過渡的過程。如果在他剛剛意識到問題存在的時刻你就迫不及待地表明你有什么東西可以滿足他，在這種情況下，他的思維會馬上跳躍到你所提供的方案的復雜性以及你所提供東西的價格上，這樣一來，客戶往往會退卻，而你的銷售工作也會停滯下來。所以，即使你找到了機會點，也有可能又退回原地。
Ｈ：表面上看這個問題非常簡單，但是，如果你長期做銷售代表，并且有領悟力的話，你就會發現，這個問題反映了普通銷售代表和顧問式銷售代表的差異。
普通銷售代表
通過一定的經驗積累能發現銷售中存在的困難和抱怨，同時馬上提供產品特征給予解決。
顧問式銷售代表
1．顧問式銷售的關鍵點
在客戶開始抱怨的時候卻會停頓一下，因為他要去做大量顧問式銷售代表要做的事情。例如考慮購買流程、使用ＳＰＩＮ的方法，總之，他要將所謂的隱藏性需求轉化為明顯性需求，給客戶建立優先順序，同時根據購買循環不斷引導客戶去決策以及回復到銷售的原始點，這些都是顧問式銷售技術的一些關鍵點。
2．普通銷售與顧問式銷售的主要區別
普通銷售和顧問式銷售的主要區別在于———顧問式銷售代表必須去了解客戶抱怨背后真正的原因是什么，以及真正能解決這些原因的手段是什么。
當客戶在銷售代表面前陳述他的問題的時候，也就是說銷售代表找到了問題點，同時銷售代表也找到了抱怨和不滿，如果客戶的現實狀況和銷售代表假設的狀況正好合為一體。對于一般產品的銷售來說，它是非常有效的，尤其是那些低價值的產品。這就是為什么市場上存在90％的或者更高比例的普通銷售代表，卻很難找到非常專業的顧問式銷售代表的原因。
3．顧問式銷售代表的首要工作
顧問式銷售代表做的首要工作就是為客戶分析現狀和明確現狀，將客戶的一系列問題當作自己的銷售問題來解決，不把問題留給客戶去解決，要客戶明確地表態。完成了整個過程的時候，銷售代表才能100％的成交。
圖1－3 銷售機會點與需求關系圖
4．將客戶的隱藏性需求轉化為明顯性需求
如果銷售代表僅僅完成了發現問題點、了解客戶的抱怨以及幫助客戶分析了現狀，銷售代表的成交率只能達到30％。這是通過35－000個顧問式銷售案例得來的一個相對科學的統計；如果銷售代表繼續幫助客戶確認問題，并且讓客戶明確地表態來支持銷售代表的觀點，成交率就會提升，達到70％或者更高。所以，一定要將客戶的隱藏性需求轉化為明顯性需求，這樣才能真正掌握銷售的機會點。
對話D
Ｓ：想了解一下銷售的機會點與銷售的不同階段有什么關系？我想在銷售的不同的階段，可能都會有銷售的機會點。
Ｈ：是的。
Ｓ：就像和老師講到銷售的基礎的時候，當進入銷售的后面階段時，可能由于方法不當，致使客戶發生退縮行為，所以我就想知道，在每一個階段，銷售機會點和銷售有什么具體的關聯，或者有什么具體方法能夠解決？
Ｈ：實際上你提了三個問題，第一個問題，是銷售機會點與銷售階段的問題；第二個問題提的是為什么很多按照七步法做銷售到了成交階段，而客戶還在猶豫；第三個問題是如何解決這樣的事情。我們來解決第一個問題，銷售機會點與銷售不同階段的關系。我們知道銷售機會點與以下五個階段有緊密的聯系：第一個階段是準備階段，第二階段是接近階段，第三個階段是調查階段，第四個階段說明階段，第五個階段是成交階段。
【本講小結】
顧問式銷售技術廣泛應用于世界500強企業，與普通的銷售技術相比，有其獨特而不可替代的優越性。
在學習顧問式銷售技術之前，我們首先要充分理解什么是銷售行為、購買行為，銷售行為和購買行為的差異以及銷售成功的關鍵。通過對這四部分內容的學習，不僅可以深化對銷售的認識，更可以初步體會到顧問式銷售技術的優勢所在。
第2講 顧問式銷售的幾個基本概念
【本講重點】
問題點
需求
利益
購買循環
優先順序
問 題 點
問題點是需要學習的關于顧問式銷售技術的第一個概念。
一般來說，在和客戶會談的過程中，顧客很難直接告訴，他存在什么樣的問題，即使他愿意告訴，但也不知道如何來表述。
|
因為“問題點”包括以下三個關鍵點： 解決方案和產品關系 銷售或引導和客戶關系 真實情況和表面現象的關系 |
下面通過一個例子來認識什么是問題點以及問題中的關鍵點，來認識為什么問題點對顧問式銷售很重要。
【舉例】
施樂傳真機銷售的問題點
施樂公司銷售剛剛面世的傳真機，雖然產品有很多優勢，但始終不能打開市場。因為傳真機價位很高，大約在五六十萬元人民幣，市場份額相對很小。施樂公司的銷售人員將這種情況的問題點歸結為兩個：第一是產品的成本太高；第二現代客戶有許多手段可以替代傳真機，例如電話、電報或者快速郵遞。
針對銷售不暢的實際情況，施樂公司請輝瑞普公司的產品專家來幫助考慮如何將傳真機推向一個新的領域，打開市場。產品專家通過研究傳真機的一些特性，發現傳真機有3個非常重要的特性，這3個特性是當時市場上所有的通訊工具和手段都無法替代解決的速遞式、跨距離以及可以傳送數據和文字。
解決方案
輝瑞普公司的產品專家根據傳真機的3個特性到市場上去找必須使用這3個特性的客戶以及必須用這3個特性來解決工作中難題的客戶。很快發現了目標客戶，那就是美國殼牌石油公司。美國殼牌石油公司在太平洋有很多鉆井平臺，他們每天要派直升飛機往返兩次從鉆井平臺上采集與鉆井采油相關的所有的數據，再將這些數據通過一種特殊的方式傳遞到總部，由總部的專家來分析這些數據�？梢韵胂笥弥鄙w機每天往返兩次到鉆井平臺，如果是10個鉆井平臺，就需要更多的直升飛機；其次，對于數據要從鉆井平臺傳到海岸，又由海岸再傳到總部，整個傳遞需要很長時間才能完成。于是，施樂公司根據這些情況向殼牌石油公司推薦了傳真機。殼牌公司采購了將近1－000臺傳真機，這是施樂公司當時的一個非常大的定單。
總結
這就是如何通過發現顧客的問題點、了解客戶的真實情況、引導和理解客戶的現實，提供其解決方案的過程，最終產生了一個非常大的定單，引發了非常大的市場需求。這和一般的銷售代表僅僅通過表面現象去發現問題點，或者僅僅通過一個問題點就進行強行的推銷有本質的區別，當然也會產生絕對不同的效果。
需 求
對銷售員而言，隱藏性需求和明顯性需求是在銷售過程中的一種判斷標志，當客戶沒有完全陳述明顯性的愿望、行動、企圖之前，顧問式銷售代表不能直接說明產品的定義。如果那樣做了，有可能會對銷售起反作用，因為客戶并沒有明顯表態要采購某個設備，那樣的做法只會讓客戶感覺到你是在向他推銷產品，而不是做顧問，解決他的需求。
在銷售過程中，經常會遇到這樣的情況，那就是當發現了顧客的問題點，同時顧客也針對這個問題點和你做了比較深入的討論并且提出很多抱怨和不滿的時候，銷售代表因為興奮就提出了幾種解決方案，面對這些解決方案，顧客馬上提出一到兩個讓你無法解決的反論。所謂反論就是客戶對銷售代表提出的解決方案的異議。其實，對于這些反論，銷售代表可以通過將隱藏性需求引導到明顯性需求的方式有效地避免，而不是通過一種簡單的陳述來解決。
【自檢】
在銷售談判中，當銷售代表在接近階段提出一個解決方案時，客戶馬上提出了幾種反論。面對這種情況，顧問式銷售如何化解？
見參考答案2－1
利 益
1.利益是產品或方案可以滿足買方表達出來的明顯性需求
許多銷售人員會混淆利益和好處這兩個概念。例如，許多銷售人員在推銷一種新產品或者推薦廠家的一系列新設備的時候，經常會遇到很強的市場阻力，或者說找不到銷售的方向�？墒�，在銷售之前，銷售人員一般都會做一些銷售準備，了解產品的特性和特征，同時虛擬解決客戶的一些問題，從而建立一個假設前提或者一種橋梁。一般來說，銷售人員在銷售過程中會用陳述的方式陳述產品的好處和優點，但這絕非利益。因為利益的產生首先要來源于一種探詢的方式。因為利益是產品和方案可以滿足客戶提出的非常明顯性的需求。如果客戶沒有提出明顯性需求，就無所謂利益的存在，也就是說在銷售過程中，如果虛擬橋梁的終點不是明顯性需求，而僅僅是隱藏性需求，客戶始終都不會明白他為什么要采購你的產品，這是利益在顧問式銷售中非常關鍵的一點。
2.利益的核心點在明顯性需求上
如果客戶沒有表達出明顯性需求，那銷售代表陳述的利益，或者跟客戶根本不相干，或者連好處都沒有，或者只是一般性的好處、一般性的特征，總之都只是泛泛的一些說法而已。
3．市場經理和銷售經理的區別
市場經理很多是產品經理出身，主要負責研究產品、對這個產品可能產生的心態和銷售市場化行為；而銷售經理基本都是銷售代表出身，主要研究如何實現從商品到現金的一種跳躍，研究的是一種具體的行為方式。
4．利益是市場經理和產品經理的“粘合劑”
利益恰恰是二者的一個“粘合劑”，也就是說市場經理所設計的產品、產品特征以及將會帶給客戶的好處必須交給銷售經理，銷售經理去不斷開發客戶的需求，并將這種需求開發為明顯的需求，然后才有可能實現利益。只有將銷售經理直接和客戶的需求連接起來，利益才不是一句空話。
總而言之，利益使市場經理和銷售經理具有不同的任務和使命，市場經理負責研究產品的特征、形態，以及帶給客戶的好處，而銷售經理則直接來完成這個好處與客戶的明顯性需求的關聯，只有促使他們進行有效的配合，產品的銷路才能非常好。
購買循環
圖2－1 購買循環圖
1．銷售代表的三個問題
購買循環實際上就是解決銷售代表經常提出的三個問題：第一，如何去看透客戶的心理；第二，銷售中難道真的沒有一種更有效的手段嗎？也就是指銷售代表想成交但是客戶不愿成交的時候，銷售代表該怎么辦；第三，如何有效地引導客戶朝著對銷售代表有利的方面進行決策。這都是購買循環可以解決的問題。
2．購買循環的六個步驟、三個決策點
◆發現問題
一位客戶在沒有發現問題的時候，不可能進行購買，所以銷售代表必須引導客戶去發現他的問題。
◆分析問題
當他發現問題后，并不意味著馬上要解決這個問題。而是要幫助客戶分析問題，分析問題的目的就是讓客戶來決策這個問題。
（第一個決策點）如果客戶認為這個問題沒有解決的必要，那銷售代表的銷售即使已經到了成交階段，也要回復到最初階段；當客戶決定要解決這個問題的時候，銷售代表就要幫助他建立優先順序。
◆建立優先順序
也就是所謂的如何去采購、標準是什么、在什么樣的條件下等。
◆選擇賣方
去選擇賣方、廠商等。
（第二個決策點）當銷售代表完成以上步驟時，客戶才能做出決策，但是客戶的決策絕對不是購買的決策，而是決定這件事情真正應該推動了。
◆評估解決方案
當銷售代表向上提交方案或是開始申請預算時，接下來涉及到的就是評估解決方案。
◆評估賣方
選擇適合這個方案的賣方。
（第三個決策點）最后再決定這個問題是不是真的可以解決。
有了購買循環，銷售代表可以很容易看透客戶是按什么樣的心理在進行思考，以及他的心理狀態和購買狀態在哪個階段，如果銷售代表理解了3個決策點的關鍵作用，銷售代表就能知道在一個決策點沒有完成的情況下，千萬不要做下一個階段的決策點工作。
在整個購買循環中，前3步是非常重要的，尤其是第一個決策點，特別是對高價產品而言。高價產品最好從發現問題開始就和客戶接觸，這個發現問題是指銷售代表發現了問題，而購買方的客戶還未意識到，分析問題指的是銷售代表和客戶一起分析。幫助客戶分析問題過程其實就在給客戶灌輸很多理念，包括后面要進行的優先順序的建立，總之，第一個結合點對整個的銷售來說是非常重要的。
優先順序
優先順序就像一幅魚刺圖，箭頭的最上方它標明了銷售代表最關心的東西，箭頭最下方標明的是你不太重視的問題。而銷售代表就要通過對客戶進行有效的詢問，切實了解客戶對一項采購最關心和不太關心的是什么，然后根據這個形成一個標準。再用這個標準反觀自身，看看自己的產品在哪些方面最有優勢，哪些方面存在劣勢，如果銷售代表的產品的優劣順序和客戶的需求順序正好一致，自然會有很高的成交率。如果銷售代表產品的優先順序不符合客戶的順序那就要調整客戶的優先順序，讓它符合銷售代表的優先順序，這樣才有成交的可能。
優先順序是可以調整的。也就是說，在整個銷售過程中，無論銷售代表遇到什么樣的競爭對手，都可以通過優先順序這個工具來參與競爭。
【舉例】
以買電視機為例，某客戶買電視機最關心的有3個因素，分別是國際的知名品牌、有畫中畫這種功能、音質比較好。如果你是一家國產電視機公司的銷售代表，你的電視機沒有畫中畫功能，音質很好，但是，你很想擁有這位客戶。在這種情況下，你就要設法與這位客戶進行溝通，最有效的方法是探尋這位客戶建立優先順序的原則，為什么要建立這樣的優先順序，這樣你才有機會來真正地掌握和調整優先順序，進而完成銷售任務。
【本講小結】
顧問式銷售技術的學習始于對幾個基本概念的了解。所謂“萬丈高樓平地起”，要想真正掌握顧問式銷售技術，首先就要學好什么是問題點、需求、利益、購買循環以及優先順序，初步了解了這些概念，會為以后的學習奠定一個良好的基礎。
第3講 關于購買循環
【本講重點】
銷售對話的路徑
銷售代表的決策與客戶的決策
發現客戶問題與客戶明確了自己的問題
優先順序
銷售對話的路徑
1．銷售對話路徑及其模式
所謂銷售對話的路徑是指銷售代表在和客戶的會談過程中，既要遵循銷售對話的邏輯性，同時也要符合客戶思維決策的邏輯性。銷售中必須遵循的一大原則是用購買流程的方式來觀察客戶所處的階段，并以此來調整對話的銷售路徑。例如，如果客戶還處在分析問題的階段時，絕對不要拿出銷售代表的解決方案，因為這樣做只會給自己設置非常大的障礙。
銷售對話路徑有兩種模式：
◆Ａ模式以開場白開始，接著是了解客戶的需求、說明產品、演示產品，最終要將整個銷售過程引向成功。
◆Ｂ模式則開始于發現客戶狀況中存在的問題點，接著幫助客戶分析這些問題點的大小，幫助客戶下決心解決問題，同時輔導客戶建立解決問題的方案，然后輔導客戶建立解決問題的標準，幫助客戶來選擇解決問題的方案，最終要將整個銷售過程引向成交。
2．Ａ模式和Ｂ模式的區別
實際上Ａ模式和Ｂ模式分別建立于兩種銷售技巧之上：
◆Ａ模式建立在ＰＳＳ的銷售技術之上，Ｂ模式則建立在購買循環的銷售模式之上；
◆Ａ模式便于銷售經理和銷售代表的溝通以及管理銷售代表的日常工作，同時也有利于銷售代表管理自己的日常銷售工作，而Ｂ模式是銷售代表在與客戶談話過程中圍繞一個可以遵循的對話路徑來進行對話的一種模式；
◆Ａ模式是以銷售過程為中心，Ｂ模式是以客戶購買的心理變化和行為變化為中心；
◆Ａ模式是通過控制每一個環節的質量來達到銷售的主動性，并且發揮出最佳水平，而Ｂ模式是通過理解、引導客戶，使客戶向預定的購買方向前進；
◆Ａ模式是通過綜合性的銷售手段將銷售引向成交，而Ｂ模式是通過一系列啟發式的提問將銷售引向成交；
◆Ａ模式是一種專業的銷售技術，而Ｂ模式是一種顧問式銷售技術。
3．Ａ模式和Ｂ模式的結合
Ａ模式主要用于銷售管理，Ｂ模式在真正和客戶的交流和溝通上起著一個非常關鍵的作用。在具體銷售過程中，要學會將這兩種模式良好結合，有利于促成交易。以Ａ模式為例，它以銷售過程為中心。對于一個新的產品、一個新的市場以及一個新的方案來說，這種方式往往使銷售效率下降的關鍵因素。它只是單單從銷售員的角度去考慮，而沒有站在客戶的角度去考慮，所以要努力實現二者的結合。
一個新產品引入市場以后，要想使這個產品在市場中迅速占領比較高的份額，甚至爆發性的被認可，銷售人員一定要逐漸探尋、認知這個產品，并且站在客戶的角度去分析這個產品，銷售經理和市場經理可以據此建立起一套銷售行為和市場行為。
銷售代表的決策與客戶的決策
在購買循環中，Ａ模式主要反映了銷售代表的決策方式，Ｂ模式反映了客戶的決策方式。在具體的決策過程中，客戶和銷售代表需要考慮不同的問題。
1．對銷售代表而言
◆要用感官判斷客戶對銷售代表的拜訪是否感興趣，客戶究竟愿不愿意跟銷售代表繼續會談或給銷售代表時間來談。
◆如何判斷客戶是否愿意告訴銷售代表他有沒有需求，或者有沒有更關鍵的一些問題愿意與銷售代表進行深入的討論。
◆如何判斷客戶在哪些方面需要銷售代表幫助，這是一個很棘手的問題。當然銷售代表把產品特性和產品的特征詳細地描述給客戶，但是客戶仍沒有太多的反映時，銷售代表就要做出這種判斷。
◆如何判斷客戶愿意聽銷售代表的產品說明。這是一個非常關鍵的因素。很多銷售經理都會問銷售代表“你今天和客戶做什么樣的對話或訪談了”，銷售代表一般會回答“我已經向客戶很詳細地說明了我們的產品”；只有極少數的銷售經理會問銷售代表“你是如何判斷客戶愿意聽你來介紹產品的”。實際上這個問題可以引出很多深層次的銷售管理和銷售行為方面的問題。
◆如何判斷客戶在考慮銷售代表的解決方案。一般來說，只是單方面聽說銷售代表遞交了解決方案，卻很難判斷客戶是否真的在考慮銷售代表的解決方案或者他的決策過程已經開始圍繞銷售代表的解決方案變化了，甚至他已經將銷售代表的解決方案變成了一個非常重要的優先順序放到了購買流程里。
◆要判斷什么時候成交最好。如果在沒有成交的時候，盲目去成交，就會將銷售推向中斷。
2.對客戶而言
客戶與銷售代表考慮的問題完全不同，主要有：
◆客戶首先要確認這是個問題嗎？也就是看他有沒有意識到這是個問題。
◆這個問題重要嗎？
◆這個問題值得解決嗎？
◆這個問題需要解決嗎？
◆如何為這個問題建立一個最佳的解決標準？
◆如何確定最佳的解決方案？
◆如何選擇供應商？
◆如何獲得最佳的談判地點？
◆如何檢驗供應商的資訊？
銷售員的決策和客戶的決策完全處于兩個世界，銷售人員考慮的是自己如何去影響客戶，而客戶則考慮這個問題和他本身的利益有關，如果不將這兩個決策進行有效的結合，也就是銷售員的動作不考慮客戶的動作，銷售員就將很難拉動或者影響客戶在整個銷售過程中的行為，結果就會無意識地、簡單地、機械地縮短銷售周期，或者無意識地、簡單地、機械地延長銷售周期。
發現客戶問題與客戶明確了自己的問題
購買循環中第一個決策點，也就是客戶認為這個問題必須解決的這個決策點是非常關鍵的。實際上在購買循環中也存在兩種狀況：一個是銷售代表直接發現了客戶的問題；另外一個則是客戶已經明確了自己的問題，表面上看這兩種狀況沒有多大區別，實際上二者存在著三個方面的不同。
兩種狀況的實質在于要求銷售人員不僅要發現客戶問題，更要引導客戶明確自身問題，對銷售來說，這一點至關重要。
1.問題本身就明顯存在
在一般情況下，客戶主要是通過對自己業務的實踐活動來逐漸認識業務中目前存在的問題、未來的改變方向或者是認識范圍向相關領域的技術或者業務延伸；而銷售代表帶給客戶的是不僅僅是目前要解決的問題，而且還要提供在解決目前現有問題的基礎上的一種飛躍性的解決方案，總之彼此間需要共同探尋的是現在業務中到底是不是存在著問題。
銷售代表認識一個問題往往是通過被灌輸的方式，這是一種直接性的邏輯關系，會不斷地告訴客戶存在這樣那樣的問題，但是，往往不會告訴客戶為什么會產生那樣的問題、在什么情況下產生相關的問題或是在什么情況下這樣的問題會發展到嚴重的程度。
客戶會認識到問題，問題本身也確實明顯存在，但是客戶往往用另外一種自我推薦的方法去削弱這種問題，并且用各種理由來抗拒解決這個問題，因為解決問題本身就意味著一種痛苦的付出。而銷售代表則是帶著一種相對樂觀的方式去告訴客戶要解決問題。這正像人們在日常生活中遇到類似頭疼的問題，醫生總會建議吃藥，但頭疼確實是一種痛苦，如果不吃藥就是一種回避。銷售和日常的一些案例是非常相似的。
對于這樣的狀況，銷售代表要根據購買流程強化客戶對問題解決的迫切性，幫助客戶來分析問題的大小，以此來強化問題大小的這個優勢。
2.問題存在于表面現象之下
這是很多新產品會遇到的一個障礙。新產品在推薦期所表現的明顯特征，往往和客戶的需求有很大差別。例如剛開始推薦優盤的時候，優盤有幾個明顯特征，包括存儲速度快、攜帶方便以及存儲容量大，但同時也有一個潛在的問題就是價格很高。對客戶而言存在這樣的問題：客戶是不是完全看到了優盤的利益？優盤存儲速度快、存儲容量大、攜帶方便的特性真的能解決客戶面臨的問題嗎？答案是不一定的。所以，問題存在于表面現象下面的本身是客戶如何考慮存儲的成本的、存儲對于客戶業務的重要性有多大、存儲對于客戶業務影響有多大。
當某銷售代表推薦優盤給一家大公司的時候，那家大公司說了一個很簡單的道理，就是用1兆到8兆的成本完全可以替代優盤目前的8兆，他用成本的因素作為反論阻礙了銷售。但是這位銷售員繼續去探尋客戶表面現象下的問題，很快就發現了這家大公司存在以下問題：首先，公司有大量的財務數據要隨時備份，而這種備份要求每位職員的計算機隨時備份，過去的方法是用一種光盤刻錄的方法刻錄到光盤上，但是這種方式直接產生的問題就是不可能每一臺計算機都有光盤刻錄機；其次，如果職員在家加班也無法備份，因為一般職員的家里也沒有光盤刻錄機；再者，用一種壓縮格式傳輸財務數據容易丟失，這是不允許的；最后就是現在小容量的軟盤無法達到3兆、7兆、8兆這么大的存儲容量。
發現以上問題之后，這位銷售代表就和這家大公司的總監去溝通，提出了以上問題現象下存在的最深層的東西，從而達到了銷售目的。
面對這種情況，銷售人員首先要幫助客戶察覺，或者引導客戶理解未察覺的問題，這是關鍵。并且在未來建立優先順序的時候，去強化這種問題的有效性以及優先順序有效性。如果你僅僅解決的是一個表面的問題，那么要想由表面問題到深層次問題，就必須采用一種引導和暗示以及延伸的方法將表面問題和更深層次問題聯系起來，這也是顧問式銷售中為什么使用ＳＰＩＮ提問方式的原因所在。
3.問題尚未被認識
指的就是銷售代表本身沒有發現真實問題在哪兒，同時客戶也未明確問題在哪兒。
【舉例】
以一種多媒體網絡交換機為例，它可以進行多媒體雙向的視頻、聲音、數據的隨時傳遞，這樣一個先進的產品推入互聯網以后，卻遭到很多電信運營商的抵制，同時很多大的專網客戶也沒有意識到這種機器能為他們帶來的潛在利益。銷售代表不斷以陳述這個產品的革命性和技術的領先性向客戶推薦，但是他并沒有意識到，現有的電信及運行商如果采用了這樣的服務以后，對他們現有的業務會有很大沖擊這樣一個更深層次的問題。所以，當這個問題不被解決的時候，任何銷售都無法展開。
一位好的銷售人員關心自己的業務，當然也會關心客戶的業務，遇到一個周期比較長的銷售，就要更關心客戶的業務，才有可能把解決方案帶給客戶，同時也讓客戶意識到他的問題。
這種問題尚未被認識的情況，對顧問式銷售代表來說是一個巨大的挑戰，必須去設法營造整個產品或者服務存在的一種環境，必須利用市場認識，真正將這個產品導入市場，將產品銷售出去。
優先順序
優先順序的調整，對于銷售來說是一個至關重要的因素，它既影響整個銷售的周期，又提升銷售代表的銷售競爭力，也可以停止銷售周期，有很多功用。這里主要介紹優先順序是如何來延長銷售周期的，這對于很多銷售代表來說都是至關重要的。
1.利用優先順序要設法改變局勢
在整個銷售的過程中，不可能總是領先于競爭對手，總是能夠提前接近自己的客戶，甚至往往會在競爭對手幾乎和自己的客戶基本達成協議的時候才知道相關的信息，這個時候就要利用優先順序這個武器來設法改變局勢。
2.獲得優先順序的最大來源是信息量
優先順序可以按照一種標準去延長市場的周期，具體來講就是當客戶采用一種優先順序的時候，必須采用這種優先順序的假設前提，將這種假設前提否定之后，這位客戶的優先順序就自然被否定了。獲得優先順序的最大來源是信息量。信息量的大小決定了優先順序的周密性、真實性和可靠性。如果信息來源非常有限，客戶的信息來源完全依賴于你競爭對手或者少量的市場調查，那么客戶的優先順序就很容易調整，而一位精通于你的產品、精通于自己業務、精通于市場的客戶的優先順序是非常難調整的，因為客戶的信息量給他的假設前提以很大的支持，但是，這個時候你還是可以設法提供更詳細的信息來調整他的假設前提。
【自檢】
請做以下判斷題。
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(1) |
銷售中，如果問題本身就明顯存在，面對客戶的反論，銷售代表要根據購買流程強化客戶對問題解決的迫切性，以及幫助客戶來分析問題的大小，以此來強化問題大小的這個優勢。 |
是□ 否□ |
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(2) |
銷售中，如果問題尚未被認識，銷售人員首先要幫助客戶來察覺，或者引導客戶來理解他未察覺的問題，這是關鍵。 |
是□ 否□ |
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(3) |
銷售中，如果問題存在于表面現象之下，銷售代表必須去設法營造整個產品或者服務存在的一種環境，必須利用市場認識，才能真正將這個產品導入市場，將產品銷售出去。 |
是□ 否□ |
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(4) |
獲得優先順序的最大來源是信息量。 |
是□ 否□ |
見參考答案3－1
【本講小結】
購買循環中有一些關鍵因素需要格外注意：銷售對話路徑的兩種模式；銷售代表的決策和客戶決策的區別與聯系；客戶發現問題與銷售代表引導客戶發現問題的重要性以及具體方法；如何利用優先順序調整銷售周期。
購買循環中的這些關鍵性問題環環相扣，需要仔細分析，認真學習，這樣才能掌握具體的解決方法。
第4講 ＳＰＩＮ與ＦＡＢ
【本講重點】
對話
ＦＡＢ方法
產品的利益
對 話
與和老師討論“對話”
人物：Ｈ———和老師
Ｇ———高先生
Ｈ：小高，你從這段對話中看出這個銷售員在推銷相機的時候存在哪些問題呢？
Ｇ：這個銷售員只是一味地在說這個相機多好多好，而忽略了顧客本身的需求。
Ｈ：請你針對每一句對話做個評價？
Ｇ：第一句對話只是說出了一個狀況性的問題。
Ｈ：它描述的是產品的功能，客戶的回答是？
Ｇ：沒什么反應。
Ｈ：這時候客戶為什么會沒有反應呢？這畢竟是最新型的相機呀！銷售員為什么在這個時候不能激發客戶的興奮點呢？
Ｇ：因為客戶現在存在的問題沒有顯現出來，客戶也不知道這些功能是不是能夠解決他的問題。
Ｈ：你希望客戶回答什么？
Ｇ：“太好了！”或者“這個功能特別好，我想詳細了解一下。”
Ｈ：剛才銷售人員還說這個相機的機身采用鈦合金，不易磨損。如果這是這種相機真正有別于競爭對手相機的特征，與此同時，客戶的回答也是“嗯，挺好”，接下來再說話會不會覺得很難？
Ｇ：有點難。
Ｈ：當你用一個點去試探客戶需求的時候，如果銷售方法沒有錯，客戶的回答有可能是挺好，這個挺好有可能給你什么機會呢？如果是我，下一句問話我就會說“你為什么覺得它好”。在狀況性詢問之后就要用問題性詢問，比如“你現有的相機有什么問題？”或者“為什么鈦合金挺好”。如果他的回答是“我現在的相機總是覺得舊，沒有用兩年就淘汰了”，下面你會怎么說？
Ｇ：我會說“我這個相機不易磨損，看起來總是很新。”
Ｈ：這個時候客戶已經強烈地意識到銷售員的推銷味道，是不是？
Ｇ：沒錯。
Ｈ：如果他繼續接納銷售員的對話，肯定意味著他要去購買。所以，這時候客戶用了一個最直截了當的反論“多少錢？”。在這種情況下，你認為客戶這樣的問話是真的要買相機還是有什么其他的含義？
Ｇ：應該是有其他的含義。
Ｈ：什么含義？
Ｇ：拒絕我的推銷。
Ｈ：如果你是銷售代表，這時候你怎么辦？
Ｇ：作為銷售代表，我覺得應該結合剛才這個客戶特別感興趣的不易磨損的那個點，詢問他為什么覺得挺好。
Ｈ：這就是一個銷售員經常存在的一種傳統的銷售心智模式。他希望通過介紹自己相機的好處、功能，以期來引起客戶的關心甚至于興趣，然后采取購買決策。我剛才用到一個詞是心智模式，聽說過這個詞嗎？它指的是什么？
Ｇ：心智模式往往用來指人的思維定式，也就是思考的一種模式和形式。
ＦＡＢ方法
下面是三段對話，相同的客戶，不同的銷售代表，通過這三段對話可以充分理解什么是ＦＡＢ方法。
地點：一家攝影器材經銷店
人物：客戶Ｍ
銷售代表Ａ
銷售代表Ｂ
銷售代表Ｃ
對話1
Ａ：先生你是想買相機嗎？
Ｍ：是的。
Ａ：你想買什么樣的相機？
Ｍ：我也不太清楚，只是我剛有了一個小寶寶，妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫，而我現在的相機達不到這個要求。如果我買不到合適的相機，妻子就要請攝影師來拍照，我覺得這樣做的成本遠遠高于我買一個相機的成本，所以，我來這看看。
Ａ：啊呀！你算走對地方了！我們這里有各種款式的相機，各種品牌的相機，只要你從中選一種就行。你看，這款相機最近正在促銷，它的鏡頭非常便宜，而且也能滿足你的要求。
Ｍ：這個是不是太便宜了？
Ａ：這款相機原來很貴，現在是在打五折優惠。
Ｍ：嗯，實際上我還沒有決定要買照相機。
Ａ：怎么還不決定？我們店這款相機真的特好，你到其他店可能還買不到呢！
Ｍ：那我能不能看一下這個相機？
Ａ：當然能。你看，這是一個單眼反射照相機，這個相機能看清人最近的面目細節。
Ｍ：什么是單眼反射相機？
Ａ：單眼反射相機就是說它有很精密的光學鏡頭。
對話2
Ｂ：先生你是想買相機嗎？
Ｍ：是的。
Ｂ：你想買什么樣的相機？
Ｍ：我也不太清楚，只是我剛有了一個小寶寶，妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫，而我現在的相機達不到這個要求。如果我買不到合適的相機，妻子就要請攝影師來拍照，我覺得這樣做的成本遠遠高于我買一個相機的成本，所以，我來這看看。
Ｂ：先生你算找對地方了！現在有兩款相機，這款相機是單眼反射、長焦距的，可以照星星、照月亮，甚至把你的汗毛孔也照得很細；這款是廣焦的相機，可以將你所有的同事都取到景里，這個相機不僅能照廣角，而且當你到海邊玩、爬山的時候，還可以幫你拍出富有層次感的景致。
Ｍ：但是我并沒有這樣的需求。
Ｂ：你早晚也得用，是不是？這真的是貨真價實、價廉物美的，而且我們現在也在進行大促銷。
Ｍ：我是想買相機，但沒有想到相機這么復雜，而且我也不太清楚你說的這個相機為什么比我現在用的相機好？
對話3
Ｃ：先生，你是想買相機嗎？
Ｍ：是的。
Ｃ：你想買什么樣的相機？
Ｍ：我也不太清楚，只是我剛有了一個小寶寶，妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫，而我現在的相機達不到這個要求。如果我買不到合適的相機，妻子就要請攝影師來拍照，但我覺得這樣做的成本遠遠高于我買一個相機的成本，所以，我來這看看。
Ｃ：那你一般用現在的相機做什么呢？
Ｍ：只是出去旅游的時候用一下。
Ｃ：你對你現在的相機有什么不滿意嗎？
Ｍ：主要就是沒法近距離攝影，近距離攝影很模糊。
Ｃ：你的意思就是近距離去攝你寶寶的細節是你最關心的問題？
Ｍ：是這樣的。
Ｃ：原先用過類似的、能近距離攝影的相機嗎？
Ｍ：我原先用過，是我朋友的一個尼康的相機。
Ｃ：那個相機怎么樣？
Ｍ：非常好，就是太沉了。
Ｃ：你知道什么是單眼反射相機和傻瓜相機嗎？
Ｍ：單眼反射相機我不太清楚。
Ｃ：單眼反射相機就是手動調焦的相機，你在成像孔看到的東西就是你拍的東西；傻瓜相機是你在成像孔看的東西和你拍的東西完全不一樣，這就是它們的區別，所以你用傻瓜相機無法真正地、近距離地給你寶寶拍照片。
接下來這個銷售員就單眼反射相機為什么能給寶寶拍很細的近距離特寫為客戶做了很詳細的介紹，從功能、好處一一做了詳盡的介紹。
產品的利益
【自檢】
請簡單描述什么是銷售中的ＦＡＢ方法？
見參考答案4－1
【本講小結】
通過幾個具體的例子了解到什么是ＦＡＢ，更重要的是，學會了如何在銷售中使用ＦＡＢ，與此同時，也簡單介紹了如何將ＳＰＩＮ與ＦＡＢ結合起來，只有充分兼顧了產品的功能、好處和利益，才能真正將銷售推向成功。
第5講 顧問式銷售對話策略
【本講重點】
銷售對話所隱藏的基本策略
購買循環的四個決策點與銷售策略的關系
決策點處跳躍和回環的技術
銷售對話的鐵律
銷售對話所隱藏的基本策略
1．所有的銷售對話都圍繞著克服反論和回避反論展開
在和客戶交流的過程中，難免會遇到客戶的反論，這種時候可以運用ＳＰＩＮ技術去克服，一定要盡量去回避，避免跟客戶競相反射，因為這樣容易形成一個不可開交的局面，這一點是非常重要的。
所謂的競相反射就是許多客戶都提出了反論，這些反論有真有假。
【舉例】
當我們給客戶提交了一個解決方案后，客戶可能馬上對你的解決方案提出種種質疑。在這種情況下，許多銷售人員會針對質疑馬上與客戶展開討論，實際上，這種策略是非常錯誤的，這樣的方式只會讓客戶越來越覺得你的解決方案存在很大的問題，很可能會因為這個，使客戶覺得你不符合他的優先順序。
總之，當你遇到客戶的反論，首先需要考慮的是你對反論的解釋是不是有利于推進銷售，是不是解決了這些反論就可以促成交易。而不能只是考慮用你認為有用的證據去解釋反論，這樣的做法非常具有片面性。銷售中首先要把握的一點是所有的銷售都要以成交為目的，
而不是以解決反論為目的。所以，當你遇到反論的時候，就要盡可能地去克服反論、回避反論，這是銷售對話的一個基本策略。
2．引出客戶沒有注意的問題點是克服反論的有效方法
銷售對話中應該注意要學會通過一系列的假設來回避和克服反論，運用客戶未注意的問題來掩蓋客戶的反論。
當客戶提出一個反論的時候，銷售人員要適時地提出一位客戶沒有考慮到的問題，轉移客戶的注意力，從而可以有效地解決反論，甚至能夠帶動銷售對話向更深層次發展。
3．有效的引導客戶說出銷售代表要說出的話是一種對話的技術
很多銷售代表理想的境界是希望客戶能夠主動說出銷售代表要說的話，但是不知道這種技術源于何處，實際上這種技術真正的起源點就是提出問題，而且提出的正是客戶將要反對你的問題。
4．如何將話題從一個簡單的問題點引向深處是銷售拜訪前應策劃的工作
通過銷售準備工作可以將話題從一個簡單的問題引向深入。很多顧問式銷售代表與客戶交談的時候，與客戶闡述的第一個問題點往往就給客戶制造了很高的難點。例如，銷售代表忽然發現了一個問題，這個問題是既結合了產品，又結合了客戶現狀，但客戶并沒有馬上意識到。雖然是這樣，銷售代表依然假設這個問題實際存在，直接由這個問題點進行談話，銷售代表會發現經過30分鐘談話之后，顧客才逐漸能明白你在談什么，這種情況就要求銷售人員在銷售談話前做好充分準備，這樣才能找到難度合適的問題點。
用什么樣的問題點作為銷售對話的起點對銷售來說是一個非常關鍵的問題。銷售都有一個流程，在正式銷售之前，銷售代表可能需要與客戶進行幾次初級接觸，一定要充分利用這些機會，努力發現問題點，這個問題點一定是客戶所感興趣的、所關心的，并且要符合專業化的角度。
5.每一個問題既能將銷售會談引深一步，同時也可能使會談回到原點
銷售對話中的每一個問題既能將銷售引向深入，同時也能將銷售帶回原點。這就要求銷售代表在使用ＳＰＩＮ的時候，有的時候必須使用狀況性詢問，有的時候必須使用問題性詢問，一定不能混淆。
例如，在銷售的末期，在銷售代表已經充分了解了客戶的明顯需求之后，如果銷售代表還要了解客戶的細節狀況，就會讓客戶感覺銷售代表非常不專業，至少銷售代表會讓他感到他關心的問題點和銷售代表想了解的是不一樣的，這時候客戶就會失去興趣，尤其是在銷售高價產品的時候，這樣的客戶往往非常繁忙，如果讓他碰到這種情況他就會拒絕你，這樣銷售代表就會失去一個巨大的成交機會。實際上，這就意味著銷售代表的銷售又從開始回到了原點。
【自檢】
請列舉可以有效解決客戶反論的辦法。
見參考答案5－1
購買循環的四個決策點與銷售策略的關系
銷售對話策略和購買循環有密切的關系，主要表現在銷售對話的策略直接與購買循環的決策點相關，只有先有了購買循環中的決策點，銷售對話的基本策略才能真正地發揮它的作用。
購買循環有四個決策點，每一個決策點在購買循環中都與基本的銷售策略密切相關。
1.第一個決策點
第一個決策點是客戶分析了問題的大小后，決策是否解決。銷售對話策略一定要圍繞這個關鍵點展開，就是幫助客戶來分析問題的大小，同時也要幫助客戶來決策是否解決這個問題。
2.第二個決策點
第二個決策點是客戶在確定了優先順序后，決策是否按優先順序行動。很多銷售代表總是在等待，既不知道客戶為什么選擇自己，甚至也不知道為什么選擇競爭對手，這是一種被動的被選。而顧問式銷售代表，必須創造一種條件主動地讓客戶來選擇，這樣就要與銷售對話策略聯系，這些銷售對話策略是指導銷售代表在第二個決策中的關鍵，一定要有效地、主動地參與到客戶的優先順序中去。
3．第三個決策點
第三個決策點是客戶在研究了解決方案后，決策采用決策方案是否能解決問題。這里的關鍵在于問題是否能被銷售代表的解決方案所解決。因為對客戶來說總是有無數的解決方案，即使他已經有了優先解決方案，但是，很少有客戶會僅僅依靠一種解決方案，所以對于這個決策點，銷售代表的對話策略就是有效地強化自己的解決方案，并且讓客戶的優先順序和自己的解決方案很緊密地聯系起來；如果客戶的優先順序不能幫助銷售代表判斷他的解決方案，那么銷售代表的解決方案就要設計成為一個混合的解決方案，就是既包含了競爭對手的優先順序，又包含銷售代表的優先順序，最終，銷售代表會發現成交是在和競爭對手之間進行的。
4．第四個決策點
第四個決策點就是成交。在成交階段，銷售代表會感到無數的問題和反論迎面而來。經常會聽很多銷售代表抱怨成交是非常痛苦、非常困難的事情，但是對一位優秀的銷售代表來說，成交實際上是一件非常輕松的事情。因為，對一位優秀的銷售代表而言，所有的成交都意味著銷售代表正在這一決策點上不斷的進行利益的陳述，陳述與客戶相關的無數利益，因為利益與明顯性需求是密切相關的，只有這樣，才能不斷贏得客戶，成交階段決不是解決各種反論的階段。銷售人員如果發現自己成交過程中遇到了10個反論，那么就要暫停成交，反回去考慮在每個決策點客戶可能會面臨的沒有解決的問題，重新開始你的銷售環節。
對 話
下面是和老師與宋先生的一段對話，根據對話，可以了解到購買流程中的決策點與銷售對話策略結合的重要性。
人物：Ｓ———宋先生
Ｈ———和老師
Ｈ：決策銷售點與決策銷售對話策略的關系，你是否曾經有意識地使用過呢？
Ｓ：是的，尤其在我了解了客戶正處在購買流程哪個階段的時候，我就會采取相應的對策。
Ｈ：好，我們首先以銷售對話策略中的第一點即“所有的對話都圍繞著克服反論和回避反論展開”為例，來說明一下這個策略和購買循環的第一個決策點有什么樣的關系。
Ｓ：當然有關系了，如果客戶沒有確認他要解決這個問題，而你去跟他探討你的解決方案，這是毫無意義的。
Ｈ：直接就造成了反論。
Ｓ：直接造成了，因為客戶根本沒有走到那一步，你再和他談話肯定是白浪費時間。
Ｈ：而且這種反論都是莫名其妙的。
Ｓ：這也會給銷售代表一個錯誤的判斷，即這個客戶沒有錢，或者沒有能力購買，或者有很多，他自己做了很多假設，但是就是不按照你的銷售進程進行。
Ｈ：所以說我們圍繞和克服以及回避反論最關鍵的參考值就是這個決策點，我們一定要弄清楚客戶是否已經真正承諾要去解決這個問題。
再拿第二個銷售策略來說，引出客戶沒有注意的問題也是克服反論的有效的方式。作為一種基本的對話策略，它與決策點有什么樣的關系？
Ｓ：當然有關系了，我們還拿第一個決策點來說，如果客戶根本沒注意到這一點的時候，就不會走到第一決策點。
Ｈ：實際上這說明了優先順序。
Ｓ：對。
Ｈ：當顧客沒有用手機的時候，就很難按照決策的優先順序建立一個圍繞手機的決策點，對不對？
Ｓ：對。
Ｈ：那你提出來所有的反映都意味著什么？
Ｓ：意味著是不現實的或者不假的反論，反論有真假之分。假的反論可以不去解決。
Ｈ：當你聽到這些反論的時候，你會提出一個更有意思的問題，這樣就能將這個反論變成你消費的工具。例如你想向客戶推銷手機，客戶提出一個反論，那就是他看中的是手機的款式，而手機的款式不是你所在廠家的銷售優勢。在這種情況下，你可以用另外的一種詢問方式來克服他的反論，例如“你除了考慮款式，你覺得買一部手機更重要的或者最重要的是什么”？如果他說不上來，你可以接著詢問“你買手機的真正意圖是什么”？當然有可能作為銷售代表不會這樣詢問，但是這個問題就意味著可以從頭幫助客戶去意識？
Ｓ：意識問題點。
Ｈ：這樣做實際上既克服了反論，又回到了購買循環的原始狀態。那么，你怎么理解有效引導客戶說出他要說出的話是一種對話的技巧，同時和這個決策點還是有關系的呢？
Ｓ：這實際上和隱藏性需求、明顯性需求有關聯，如果你不是讓客戶說出他要怎么做，客戶可能還是有遲疑，至少他還沒有認識到問題的嚴重性。
Ｈ：例如在成交的時候，你想說“你簽不簽這個合同？你買不買”？但實際上銷售代表往往在這個時刻很難說出這樣的話，因為說出這樣的話之后，就意味著成功和失敗各占50％，對不對？但如果你能有效地引導客戶自己把這個話說出來，是不是就更容易成功呢？當客戶表示不愿意成交的時候，是不是你還有一個機會可以重新引導他成交呢？這就是為什么說引導客戶說出話與決策點還是有密切關系的。再比如說，客戶在沒有建立優先順序的時候，你必須引導客戶說出這個問題應該必須解決，你無論通過封閉式詢問、開放式詢問還是哪種詢問方式，都要設法讓他說出這樣的話，而不是你代表他說出來，這就是為什么顧問式銷售強調的是你去理解顧客，引導顧客而不是僅僅為了推銷產品，它與一般銷售性技巧的區別就在這里。
決策點處跳躍和回環的技術
決策點對于銷售來說還有另外一個功能，那就是在決策點處銷售對話策略的跳躍和回返。要根據購買流程來認識這個問題。對顧問式銷售來說，購買流程中的四個決策點最難解決的是第一個決策點，越往下越容易，而“成交”這個決策點在很大程度上說是一種必然的結果。
實際上在對話策略中，跳躍式指的是用一種特殊的行動方式來試探客戶是否愿意向成交方向前進。因為銷售代表不能猜測客戶是否愿意向銷售代表的成交方向前進，所以只能運用一種隱蔽式的詢問來進行試探，這就叫做跳躍。
在任何銷售過程中都存在著無數的不可預知因素，我們所能控制的都是盡可能能控制的因素，對于那些未知的因素就要用一種籠統的方法跳躍過去，因為銷售代表不可能在第一個決策點處就把所有的因素都搞清楚了，這是一個時間和效率交換的問題，這意味著某些相關的因素銷售代表可以用一種試探的方法跳躍過去。當銷售代表跳躍成功，就意味著客戶在銷售代表認為比較重要因素上忽略了，所以使銷售代表跳躍成功；但是當銷售代表用這種試探的方法跳躍不成功的時候，銷售代表可以重新回到這個決策點以前。
跳躍式詢問方法基本上以封閉式詢問為主，這是因為封閉式詢問有一個最基本的特點就是有明確的方向性和目的性。
銷售對話的鐵律
【本講小結】
要想銷售成功，就一定要掌握銷售對話中隱藏的基本策略。更重要的是要掌握如何將銷售對話的基本策略與購買流程中的決策點有效結合起來，同時要恰當使用決策點處跳躍和回環的技術。而且，熟悉銷售對話中的鐵律也是必不可少的。
第6講 ＳＰＩＮ技術進階
【本講重點】
狀況性詢問
問題性詢問
暗示性詢問
需求確認詢問
狀況性詢問
1.狀況性詢問的影響
◆首先，在整個顧問式銷售過程中，狀況性詢問的效力和威力是最低的。所以，狀況性詢問在顧問式銷售過程中，主要強調的是少而精，雖然提出大量的狀況性的問題會使銷售員獲益增多，但是，與此同時會給客戶帶來許多潛在的壓力，會使客戶產生一種強烈的抗拒心理。
◆其次，它對成功有一些消極的影響。
◆最后，絕大多數的銷售代表都愿意提出很多狀況性詢問，但是往往失之于問題提得太多。
2.對狀況性詢問的建議
銷售人員可以通過網站、電報、電視和一些原先的檔案提出狀況性詢問，沒有必要直接面對客戶來進行詢問。這就要求銷售人員在提出問題之前，一定要做好充分的準備。準備工作包括查閱大量的客戶檔案、行業的歷史，再加上你的經驗，同時要除掉一些不應該問的問題，通過這樣的篩選過濾找到一個合適的問題點作為狀況性詢問的開始。這一點雖然比較難做，但是銷售代表應該有意識地按照這個規律去做，因為這樣做非常有效，一般不會造成客戶的抗議。
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準備工作主要包括兩個重要方面： 第一是銷售拜訪的目的 第二是狀況性詢問的方向 |
往往會有這樣的情況，在銷售代表出發前，當銷售經理問他拜訪目的時候，就會發現許多銷售代表的拜訪目的是模糊不明確的。如果一位銷售代表沒有一個明確的拜訪目的，那么在一定程度上說，他的銷售拜訪基本上就是失敗的，因為沒有明確的銷售拜訪目的，就無法明確談話的方向。
當他沒有談話方向的時候，會使客戶也不知道如何跟他開始談話以及談話的方向是什么。
客戶實際分為兩類：精明的客戶和不精明的客戶。
◆那些精明的客戶不太喜歡別人問一些與事實有關的問題。因為他得到的事實越多，就會在將來的成交中獲得更大的主動權；
◆對于那些不精明的客戶來說，雖然可以讓他問出很多事實，但是他們卻不可能為客戶提供表面現象下的問題點。
◆總之，要想做好準備工作，就要了解客戶的一般情況，而且一定要設法讓客戶意識到銷售員的拜訪目的和他的利益是緊密聯系的，這樣才能促進銷售。
問題性詢問
問題性詢問比狀況性詢問更有效，越有經驗的銷售代表，越會頻頻提出問題，即使銷售代表提出很多的問題性詢問也不會嚇倒客戶，因為這是在關心客戶的問題點，關心客戶的切身利益，而每個客戶都會有問題。只要銷售代表找準他的切入點，事前做好準備，那么，當銷售代表提出問題的時候，客戶就會跟你交流。尤其當銷售代表以專家的身份在某個領域面對客戶的時候，每個人都希望跟專家做交談。
表6－1 問題性詢問示例表
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產品 |
產品特性 |
問題性詢問示例
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計算機 |
整理信息、加工信息、存儲信息。 |
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優盤 |
方便快速地整理、移動、存儲信息。 |
●在你要移動信息的時候，你有什么麻煩？ ●1．44英寸的軟盤是不是能夠滿足你的現在的需要？ ●當你移動大于1．4兆信息遇到困難的時候，你是怎么辦的？ |
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Ａ通訊工具 |
實現網絡的水平擴移和培訓系統；用很少的帶寬去傳輸大量的多媒體的信息；可以實現適時互動交流。 |
你在互聯網上進行多媒體實現適時互動時，會遇到哪些問題？ |
1．準備工作
與做狀況性詢問一樣，在做問題性詢問的時候也要做大量的準備工作。表6－1能夠幫助你進行類似的準備工作，也能幫助銷售代表逐漸了解自己的思維過程是如何跟客戶的思維過程溝通的。在填表的時候，銷售代表需要將表格中填寫產品特性的一欄最終轉化為論述這些特性是如何解決客戶問題的那些問題，這就實現了問題性詢問。當然，銷售代表也可以根據產品特性提出狀況性詢問，當銷售代表把問題變成狀況性詢問的時候，銷售代表可以了解到的是客戶的一般性狀況或者圍繞這個狀況的談話方向；而當銷售代表把這個問題變成問題性詢問的時候，銷售代表就開始為銷售代表客戶的真實狀況與產品的特性建立起一個潛在的橋梁，雖然銷售代表沒有介紹產品特性，但是銷售代表已經向產品特性邁進了一步，這是問題性詢問必備的一個準備工作。
2．假設前提
對新產品來說，往往在銷售中存在銷售人員的假設前提與客戶事實之間的矛盾，也就是銷售代表的推銷與客戶能接受的事實之間有很大的差異。以銷售光盤為例，銷售代表銷售時假設的前提是光盤能幫助客戶解決超過1．44兆以上容量的大數據傳輸，所以銷售代表認為如果提供一種便利性的數據傳輸手段就會給客戶帶來一個相關的利益，而銷售代表的這個假設前提基于客戶一定有這樣的需求，而且客戶的這種需求是必須要解決的，同時客戶一定愿意投資來滿足自己的需求。
但是對客戶來說，可能存在以下問題：首先客戶不知道你的這種產品；其次，客戶很難理解這個產品對他的意義，也就是銷售代表的決策點和客戶決策點完全是兩回事，銷售代表的決策點在于說服客戶，而客戶的決策點則是如何按照優先順序認識這個問題，甚至包括怎么認識銷售代表的技術和他現有的使用技術的關聯性，以及使用銷售代表的技術對他的成本會有什么影響等等。
在解決這種銷售的假設前提與客戶實際相矛盾的問題時，必須要使用問題性詢問的方法。只有當銷售代表在提出問題性詢問的時候，銷售代表才會發現客戶的很多假設前提，這樣銷售代表才能將自己的假設前提和他的要求連接起來。在銷售過程中，當銷售代表的客戶發生反論時，最關鍵的是要馬上停止討論，接著去決定銷售代表是要討論前提還是說服客戶，這一點非常重要。如果銷售代表不把這個問題搞清楚，有可能會遇到非常大的抗拒，也容易使銷售代表的客戶產生更多的反論。
銷售雖然有銷售機會點和問題點，但是真正決定問題點方向的是假設前提，問題點的發生不在于銷售代表把它提出來，而是當銷售代表調整完假設前提以后，才能按照自己假設的方向發生；在銷售中切忌帶有任何成見，特別是在遇到客戶反論的時候，銷售代表一定要明確客戶的反論是在幫助自己了解客戶的實際情況，幫助自己發現問題，如果沒有反論，自己可能很難達到銷售目的。有經驗的顧問式銷售代表和普通的銷售代表最關鍵的區別就在于彼此對待反論的方式不同，面對客戶的反論，普通銷售代表會做出鏡像性的解釋，而顧問式銷售代表則會根據反論去探尋顧客提出反論的假設前提。
總而言之，在銷售過程中，如果銷售代表提出的解決方案不被認可，銷售代表一定要特別提醒自己不要馬上去說教和說服客戶，因為這樣做很容易帶來更多的反論。銷售代表一定要明白客戶要購買的根本不是一個解決方案，而是解決方案能夠帶給他的利益，換句話就是客戶并不關心銷售代表提供的解決方案的技術細節，而關心的是解決方案能為他帶來什么。所以，對問題性詢問來說，銷售代表提出的問題越深刻、越能切中要害，也就意味銷售代表所發現的客戶的困難越多。而銷售代表發現的困難越多，銷售代表能解決的困難也就越多，同時銷售代表能帶給客戶的價值當然也就更多。
【自檢】
請做下列判斷改錯題：下面兩個詢問是否是問題性詢問？如果不是，如何將它們改寫成問題性詢問？
是□ 否□Ａ、請問你們現在是如何整理信息的？
是□ 否□Ｂ、在移動1．4兆或比1．4兆更大信息的時候，你采用的是什么方法？
改為：Ａ、_______________________________________________
Ｂ、_______________________________________________
見參考答案6－1
暗示性詢問
1．暗示性詢問必須要有一個有效的策略
對許多銷售代表來說，暗示性詢問是非常困難的，因為銷售代表必須要問買方的難點、不買的結果和影響。這就必然會涉及到銷售代表對客戶業務的認識，如果銷售代表對客戶的業務認識不清，或者是僅僅有一個很朦朧的認識，那么，銷售代表提出的暗示性詢問的效率就會很低，所以，幾乎80％的銷售代表都不愿去體驗暗示性詢問。如果銷售代表既了解自己的產品，同時又對客戶的業務狀況和發展以及戰略定位比較了解，那么，銷售代表做出的方案一般就會十分出色，而且很容易得到客戶的肯定。大量使用暗示性詢問非常有利于將銷售代表的決定方案和客戶的難題關聯起來。建立一個非�？茖W和富有邏輯的暗示性詢問必須要有一個有效的策略。準備和策劃一個暗示性詢問的關鍵是找到客戶真正存在的問題點，而且這些問題點正是銷售代表通過暗示性詢問讓顧客自己說出來的。
【舉例】
王先生現在擁有一輛非常新的車，而且對自己的車很滿意。如果你是一位銷售安全氣囊的銷售代表，為了向這位客戶推銷你的產品，你就一定要找到這個問題的突破點，這個時候，你可以提出一種暗示性的問題來推銷你的產品。
你可以這樣問他：“一般坐在副駕駛座上的是什么人？”
他可能回答：“是我的愛人。”
你問：“你開車的時候她是不是總覺得很快呢？”
他答道：“是的。”
你說：“如果她坐在你的駕駛座上，你會不會覺得相對來說你的安全系數會比她高呢？”
他答道：“對，因為我有安全氣囊。”
你問：“這會帶來什么問題呢？”
他答道：“我有安全氣囊，如果一旦發生事故，我會好一些。”
你問：“如果沒有安全氣囊她會造成什么？”
他答道：“副駕駛座上人的安全會受到一定的威脅。”
你問：“她經常坐你的副駕駛座嗎？”
他答道：“對。”
你問：“她能不能移到后座去坐，不一定非得坐到你旁邊的座位？”
他答道：“這個不太可能，兩個人坐的時候，一定是一個正駕駛，一個副駕駛。”
你問：“那么就是說在一般情況下，還是要選擇這個座位的，但這個座位又是不安全的。”
他答道：“對。”
你問：“你是否想解決這個問題呢？”
他答道：“是想解決。”
你問：“那你有什么顧慮嗎？”
他答道：“我覺得氣囊的質量是一個非常大的問題。”
以上通過狀況性詢問、問題性詢問和暗示性詢問不斷地去強化一個問題，那就是使客戶意識到裝安全氣囊是一個緊迫的問題，而且也是一個必要性的問題，同時也讓客戶意識到這個問題是非常關鍵的。
但是，在這個過程中，銷售代表并沒有對客戶說要裝什么安全氣囊以及多少錢、什么樣的安全氣囊會更適合他的車。當你通過暗示性詢問使客戶意識到他的問題時，卻不是推出方案最好的時候，因為客戶對安全氣囊的質量還存有疑問。有經驗的銷售代表會將這個階段往后推，因為越向后推延提供解決方案對一般顧問式銷售代表越有利。這正反映了一個原則，那就是最好要讓客戶自己感覺到事情的緊迫性，讓客戶自己說出一定要解決問題，這個時候再拿出解決方案才最合適。
2．不要太早提供解決方案的三個原因
問題的解決方案和客戶的問題是通過銷售人員不斷地詢問和暗示性整合在一起的，但一定不要太早提供解決方案。
◆第一個原因，如果銷售代表過早提出解決方案，客戶很難按銷售代表的角度和定位去理解，就容易造成客戶思維上、邏輯上的混亂，致使他不能馬上做出判斷。所以，銷售過程中常常會出現這樣一種現象，客戶雖然覺得銷售代表提的事情很重要，但是他還是會告訴銷售代表他要繼續考慮，這就是因為銷售代表過早地提供了方案，卻沒有完全讓客戶意識到這個問題與方案之間的聯系。
◆另外一個原因，是銷售中容易出現這樣的情況，那就是當銷售代表遇到缺少經驗的客戶時，他看到銷售代表的解決方案之后往往會考慮很多與銷售代表的解決方案不相關的問題，這就意味著銷售代表把一個簡單的東西放在了一個復雜的環境里，這種情況下，過早提出解決方案也會造成銷售困難。
◆還有一個原因，是客戶的問題跟銷售代表的解決方案之間永遠存在著無法逾越的鴻溝，這就是為什么新產品推上市，一到兩年內永遠是市場銷售率低。所以，只有當銷售代表所認為的價值和顧客認可的價值高度統一的時候，才能發生最有效的銷售。
需求確認詢問
“如果這臺計算機能夠解決信息的存儲、加工、分發這樣的需求，你是否愿意購買一臺？”這就是一個需求確認詢問的例子。需求確認的詢問實際上是將客戶的注意點由產品轉向價值交換，也就是讓客戶考慮對策和方案本身的意義以及對未來影響的一種提問方式。這種詢問可以讓客戶去自己說服自己，整個銷售過程中最有利也可以說是最有效，但是，99％的銷售代表都不會這樣詢問。
【本講小結】
ＳＰＩＮ技術進階階段有四種詢問方式，包括狀況性詢問、問題性詢問、暗示性詢問和需求確認詢問。這四種詢問方式各有所長，難度不同，但是，對銷售來說各具作用。一定要對這四種詢問逐一掌握，深化記憶，這樣才能在具體銷售中運用自如。
第7講 ＳＰＩＮ與ＰＳＳ
【本講重點】
關于ＰＳＳ
ＰＳＳ與客戶購買循環的結合點
ＳＰＩＮ與接近階段
ＳＰＩＮ與調查階段
ＳＰＩＮ與成交階段
關于ＰＳＳ
ＰＳＳ廣泛應用于直銷領域和零售領域及一些傳銷領域，它既是一套銷售工具，又是一套有效的管理工具。
ＰＳＳ的核心將整個銷售過程分為準備、接近、調查、說明、演示、建議、成交七個步驟，對每一個步驟都進行了定義，并且確定了每一個步驟的關鍵技術。ＰＳＳ來源于質量管理，質量管理的第一要素就是第一次就要把事情做好，為了保證第一次就把事情做好，銷售專家將整個銷售流程分成幾個步驟，又用時間、流程、管理工具將每個步驟具體量化、監控化。
ＰＳＳ所強調的是銷售的主觀能動性，尤其在初級和中級應用的時候，不考慮客戶購買循環這個技術，它對銷售的影響是非常深刻的。
ＰＳＳ與客戶購買循環的結合點
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◆PSS七步中包含了七個決策點，這七個決策點是以銷售員的主觀意識來判斷的。 七個決策點就是七個跳躍。 ◆ 購買循環包含四個決策點，是以客戶的意識來判斷的。 ◆ PSS決策點包含在購買循環的決策點中準備、接近調查。
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圖7－1 客戶購買循環圖
ＰＳＳ的七步實際上就相當于七個決策點，它的每個決策點都是由銷售代表來判斷的，每個決策點都是邁向下一個決策點的標準。對于銷售來說，七個決策點實際上就是七次跳躍。當銷售代表準備完畢之后，銷售代表就要去接近客戶；接近了客戶達到有效的溝通以后，就要開始調查需求；接著開始展示和說明產品，完畢以后；就要通過演示來讓客戶參與產品銷售的整個過程，完成產品演示；要給予客戶很詳細的文字說明，也就是建議書；最終實現銷售成交。
但是，這七個跳躍在ＰＳＳ管理中必須逐一完成，不能跨級跳躍，這與購買循環的四個決策點的實現過程一致。購買循環的第一個決策點是“解決還是不解決？”；第二個決策點是這個購買循環的優先順序；第三個決策點是選擇賣方；第四個決策點就是成交。
圖7－1詳細地說明了ＰＳＳ的七個決策與購買循環的四個決策點是如何結合的。購買循環中的第一個決策點之前實際上就是七步法的準備和接近階段；第二個決策點之前是調查階段；第三個決策點之前是說明階段；在第四個決策點之前是提出建議階段，最后是成交階段，二者在理論上就是這樣結合的。
【自檢】
請做以下連線題。
Ａ購買循環決策點一 ①準備、接近階段
Ｂ購買循環決策點二 ②調查階段
Ｃ購買循環決策點三 ③演示、建議階段
Ｄ購買循環決策點四 ④成交階段
見參考答案7－1
ＳＰＩＮ與接近階段
【舉例】
請看以下對話1，Ｓ是一位銷售代表，Ｃ是一位客戶。
對話1
1．優點
以上這段對話基本上是從銷售員接觸客戶開始就按照銷售的流程在運作，銷售人員在整個流程中非常關心客戶，他提出很多問題和客戶做了一個非常好的交流。
首先可以看一下在這段對話中銷售人員所勾畫的邏輯圖，銷售人員很快就意識到了客戶的問題點，并且很快就把談話的主題引向了客戶問題點，而問題點就是客戶回答這么貴重的一套系統只是基本能夠滿足他們的需要。
于是，銷售員就順著這個問題點開始誘導客戶，并把這個問題點放大，用ＳＰＩＮ的方法讓客戶自己說出了這個問題點帶給客戶的麻煩以及這個麻煩會給他們造成的影響，然后讓客戶自己說出愿意去找一個既便宜又好的新方式去改造這個系統或者替換這個系統。
實際上這段對話是接近階段，它的精彩之處是銷售人員蓄勢待發、藏而不露的詢問方式。例如“你們學校有電教室嗎？”、“如何使用的？”，這些都是狀況性詢問；“你覺得它真的有用嗎？”，這是一個問題性詢問。一旦問題性詢問以后，對方說從長遠看用處不大，他馬上使用了暗示性詢問，例如客戶說出“使用效率低，設備更新時間太短了”，他就去暗示“這會有什么樣的影響呢？”，他整合了狀況性詢問、問題性詢問和暗示性詢問，最終將客戶緊緊地拉到他的思維邏輯中去，他的目的是要賣給客戶一個天寶數碼教室，但這個天寶數碼教室直接的競爭者就是老的系統———電教室，電教室可能存在很多問題，而他提供的天寶數碼教室有可能避免這些問題。
然而，對此他沒有做直接的陳述，而是按照他的邏輯繼續進行，他的邏輯就是現在投資多少、用的狀況如何、為什么會對投資有深刻的影響，以及讓客戶意識到這樣的影響會對他有潛在的不利因素，這就是一種很有效的接近。通過這樣的詢問就可以達到接近的目的即引起客戶興趣，并且確認談話方向。
2．不足
但是，上面的對話也存在一定的問題。在這個對話中，銷售代表使用了三個狀況性詢問“請問你們學校有沒有電教室？”、“總投資是多少？”、“使用的怎么樣？”，他之所以將“投資”作為問題的切入點，是因為他知道投資是要有回報的，如果沒有回報就會給客戶帶來一些潛在的麻煩。這是一個結論，但這個結論的假設前提是400萬元投資沒有滿足客戶真正的需求，這個結論是銷售人員主觀的強加給客戶的。在銷售對話策略中最好不要主觀地將某種意識強加給客戶，最好通過某種方法引導客戶去印證銷售人員的假設前提。
ＳＰＩＮ與調查階段
【舉例】
請看以下對話2，Ｓ是一位銷售代表，Ｃ是一位客戶。（承接對話1）
對話2
1．將客戶的外延和內涵同銷售代表的外延和內涵結合起來
這段對話銷售代表還是用了一些ＳＰＩＮ中的問題性詢問和暗示性詢問，在這個調查階段中，客戶希望把自己的思想推到對新系統或者新的一種改變的需要上。根據這段對話，可以學習一下ＰＳＳ如何和ＳＰＩＮ的調查階段結合起來。
首先，客戶面對銷售人員的問話提出了“目前的系統還可以，不需要換”的反論，遇到這種情況，一位最初級的銷售代表可能會馬上終止談話，甚至不知道再問什么問題，而這位銷售代表卻提出了一個問題性詢問“它完全能夠承擔目前所有的任務嗎？”，這個問題性詢問的妙處在于確認了客戶的概念和銷售代表的概念相一致。如果客戶得出的結論和銷售代表的不一致，那可能是因為客戶與銷售代表共同考慮的前提不一致，但是也可能是自己討論的概念不一樣，所以，有時候銷售代表需要將客戶的外延和內涵與自己的外延和內涵做一次重新的加工和整理，實際上暗示性詢問就是要將各個名詞概念的內涵和外延進行一種遷延，所以，在銷售的過程中，當銷售代表聽到反論的時候，銷售代表首先要確認客戶與銷售代表討論的是不是一個概念，如果不是，那就要重新確定范疇。
2．將狀況性詢問與問題性詢問有機結合
“什么情況下它讓你很擔心呢？”，這是銷售代表提出的一個非常巧妙的狀況性詢問；“那會有什么不便呢？”，這是一個問題性的詢問，它實際上就是讓客戶說明這有什么不便；“這種情況總發生嗎？”，這又是一個狀況性的詢問，讓客戶意識到銷售代表的優勢。這實際上就是ＳＰＩＮ在調查階段一個關鍵的作用，調查出銷售代表的客戶沒有意識到的因素，同樣這個因素又是銷售代表產品的優點和強項。
ＳＰＩＮ與成交階段
【舉例】
請看以下對話3，Ｓ是一位銷售代表，Ｃ是一位客戶。（承接對話1、2）
這個對話實際上講的是ＳＰＩＮ與成交階段的關系，所謂成交階段就是銷售代表必須和客戶在某些利益上達成一種價值的交換。成交階段希望客戶關心解決方案，關心一種利益、一種價值，也就是如果他采用了這套技術后會帶給客戶的一種革命和效率。
1.銷售代表要設法突出他的強項，弱化他的弱項
在這段對話中，“為什么按時完成任務對你來說這么重要？”，這實際上是讓客戶強化說出按時完成任務在優先順序的關鍵性，反過來又可以說明銷售代表的產品可以提供競爭對手不能提供的保證按時完成任務的因素，例如絕對好的穩定性、絕對高的質量標準，也可能包括絕對高的價格。但是，在進行成交價格交換之前，要設法突出銷售代表的強項，弱化弱項，以此來抗擊銷售代表的競爭對手。
2.讓客戶的邏輯和銷售代表的邏輯靠得更近
“請問你現在用什么方法解決問題呢？”，實際上這是個非常巧妙的暗示性詢問，它使銷售代表能夠帶著客戶的思維去考慮他的問題，從更深的角度控制客戶去選擇方案。在ＳＰＩＮ與ＰＳＳ配合的過程中有很多技術和技巧，它是一種更隱蔽的一種邏輯關系。ＳＰＩＮ就是讓客戶的邏輯和自己的邏輯靠得更近，以一種手段靠得更近，并且讓銷售代表的邏輯中包含客戶的邏輯，客戶的邏輯中也包含銷售代表的邏輯，從而避免沖突。如果銷售代表用強行說服的方法，也就是用銷售代表的邏輯去打翻客戶的邏輯，往往就會遭遇沖突。例如對話中客戶說“我確實擔心這套老系統出問題。”，客戶提出來的實際上是潛在的需求即隱藏性需求，這個時候，如果銷售代表直接推出解決方案可能會引出反論，所以，這位銷售代表很巧妙的提問“你做了哪些調整？”。
通過這段ＳＰＩＮ在成交中的對話，能看到這位銷售代表的功力不是在于簡單的引導客戶的邏輯，而是在于他真正讓客戶說出他想說出的每一句話，同時，學會在對話中使用一些簡單明了的問句，這也是一個值得重視的關鍵點。
【本講小結】
ＳＰＩＮ與ＰＳＳ在具體銷售過程中一定要有效結合，只有將他們結合得很好，才能在真正意義上促成交易。
ＳＰＩＮ的四個決策點與ＰＳＳ的七個決策點是結合在一起的，在結合過程中的每一階段，都有具體的操作方法，需要一一掌握。
尤其要明確：購買循環中的第一個決策點之前實際上就是七步法的準備和接近階段；第二個決策點之前是調查階段；第三個決策點之前是說明階段；在第四個決策點之前是提出建議階段，最后是成交階段。
第8講 ＳＰＩＮ運用關鍵———準備
【本講重點】
為什么客戶不認可產品的優點
如何從客戶的角度準備產品的優點
如何從一個新角度認識客戶的反論
為什么客戶不認可產品的優點
由以上對話可以看出，這位銷售員和客戶在溝通的時候沒有達成太多共識，類似這個對話的情況經常發生。所以，一定要找到客戶不認可產品優點的原因所在，這樣才能有的放矢、逐一克服。
1.概念上理解的不一致
根據以上對話，銷售代表提供給客戶的是可以在互聯網上召開會議的技術系統，而客戶對這種技術和方案毫無了解，因此兩人在概念上無法連接，也就是他們在概念上的理解是不一致的，從而造成了客戶無法認可產品優點的結果。
銷售員往往容易犯這樣的錯誤，那就是因為過于關心自己的產品而忽略了傾聽客戶的對話，從另外一個角度來說就是他們說的不是同一種語言。所謂銷售上的同一種語言就是當銷售代表和客戶討論通訊方面的問題時，銷售代表要一定理解客戶所說的通訊方面的問題是什么，而不是圍繞銷售代表自身的通訊方面的專業知識和技術進行描述；而當銷售代表討論一個復印機或者是引用產品的時候，銷售代表一定要了解客戶討論時所使用的方法和語言。
在銷售中銷售代表會發現很多銷售代表滿口都是專用名詞，特別是現在，有很多專用名詞是用英文代替的，這個時候客戶就會按照他的理解和銷售代表交流，這種交流一般會有偏差，而且容易造成非常不好的結果，因為專用名詞本身就代表了產品的重要特性，如果客戶連這些特性都沒有了解，當然無法認可產品的優點。
2.習慣性力量
這是所有人都不能忽視的一個問題，因為人的習慣是很難改變的�？蛻粼谶x擇一個產品的時候，他本身就帶有很多習慣性的力量，這種習慣性力量最終會變成一種反論阻礙銷售的進行。而打擊習慣性力量的做法對銷售人員來說無疑是一種浪費，最好的做法是圍繞這種習慣性的力量使用一種趨勢去讓客戶自己感受到習慣力量對他的危害，而不直接告訴他所要改變自己的一些習慣。
3.價值的判斷
每個人判斷價值的方法都是不同的，銷售代表往往通過產品的賣價、市場報價來判斷產品和服務的價值，而客戶則不是單純依靠購買的價格來判斷產品的價值�？蛻襞袛喈a品價值的時候，可能會考慮到它是否真的能對其業務起到關鍵性的作用，尤其是對高價值的產品而言。銷售人員對此一定要銘記在心，因為大多數銷售人員都會抱怨產品賣得太貴了，其實，對那些真正要購買產品的客戶來說，很高的價值并不是他考慮的決定因素，否則，類似勞斯萊斯、凱迪拉克這種產品就不可能銷售出去，這主要是因為客戶和銷售人員價值判斷的角度是完全不同的。
尤其是顧問式銷售代表推銷的產品往往價位很高，項目很大，最容易聽到的最直接的反論可能就是價格問題，在這種情況下，如果銷售代表在客戶沒有了解整個產品和方案以及最終解決方案帶給客戶利益的時候提出價值和價格問題，并且單純地以產品的優點去面對客戶對價格提出的反論，這個時候，銷售代表產品的優點就會變成不被客戶認可的優點。正確的解決方法是：忘記產品的優點，同時緊緊圍繞客戶是如何判斷價值以及他為什么認為產品價格高的因素展開討論，銷售代表才有可能獲得成功。
4.它真的能改變我們的現狀嗎
客戶經常會這樣問“它真的能改變我們的現狀嗎？”，當銷售代表推薦一個產品給客戶的時候，客戶本身的業務并不僅僅是因為銷售代表推薦了的這個產品而存在的，客戶有自己的業務，銷售代表的產品僅僅是客戶自己業務環境中的一個因素。顧問式銷售代表在學習了ＳＰＩＮ以后，就會將產品方案的因素做無限的擴展，當把這個范圍無限擴大以后，也就是說利益點邊緣發虛以后，客戶馬上就會提出“它真的能達到這樣的狀況嗎？”，這就表示客戶對銷售代表提出的方案產生質疑了，這種時候就要好好反思自身了。
如何從客戶的角度準備產品的優點
1.銷售人員的語言一定要簡單凈美
越簡單、越明了的語言越容易留給客戶很大的發言空間。
2.明確教客戶運用產品是一個致命的現象
教給客戶一定要這樣用產品，一定要那樣用產品，實際上是顧問式銷售的一個知名陷阱。任何一種產品的功能可能都有上百種，銷售代表沒有必要把每一種功能都告訴客戶。因為，對客戶而言，他最需要的可能僅僅是許多功能中的一兩種�？蛻舯蠕N售代表更了解自己的需求，銷售代表只不過需要提供給他滿足需求的某種手段，至于這種手段如何真正在他的業務中使用，是很多銷售方完全不會涉及到的。如果銷售代表用很多假設來指導客戶如何使用產品，銷售代表會發現這需要花費大量精力，而且銷售代表給客戶勾畫的美景往往會和客戶的實際需求越來越遠。所以，一定要根據客戶的主要需求去引導客戶，要從客戶真正需要的角度去準備產品的優點。
3.要認識什么是真正的產品價值
真正的產品價值是產品本身能實現的功能以及這種功能最基本的用途，而不是在這種功能上所做的夸張表述。要不斷認識產品的真正價值，只有當銷售代表認識了自己產品真正的價值后，才能將產品的真實情況介紹給自己的客戶。
4.學會英雄救美
所謂的英雄救美，就是銷售代表的準備工作中一定要有點殘缺，同時銷售代表要找到一個英雄來救自己的這個殘缺。很多公司在推薦自己產品的時候，盡可能將自己的產品描述得非常美好，讓人覺得只有銷售代表這個“英雄”可以解救客戶，這種方式遺忘了客戶本身在銷售過程中存在的重要價值。對銷售而言，最好不要去做全方位的展現，而要學會故意留一些殘缺去引導客戶。這是ＳＰＩＮ的一個關鍵點，ＳＰＩＮ永遠是讓客戶說出他最想做的事，實際上也就是銷售代表讓客戶去做的事。
現在在任何領域里推薦產品，要按照這個產品對該領域的影響程度來決定銷售代表的推銷力度。當銷售代表要推銷一部手機的時候，有可能銷售代表一個人就能完成整個銷售，但是當銷售代表推銷一種通訊電信方式的時候，這就不是一家公司能完成的，而這一點往往是大客戶以及消費代表都容易忽略的問題，他們容易認為自己推銷的每一樣東西都能夠由自己的公司獨立完成，其實不然，一定要學會與其他公司合作，制定出多贏的發展策略，要盡量實現“英雄”與“英雄”的結合，這樣才能使自己的事業不斷擴展。
【自檢】
請列舉客戶不認可你產品優點的可能原因：
見參考答案8－1
如何從一個新角度認識客戶的反論
1.關鍵技巧會帶來很多銷售機會
要想學會從一個新的角度去看待客戶的反論，如何在銷售對話或者在銷售觀念中注意類似的反論以及針對反論來凸現產品特點和優勢是一個關鍵的技巧。這個技巧會給銷售代表帶來很多銷售上的機會，甚至在銷售代表覺得沒有銷售可能的時候，也會突然帶來機會。例如，如果銷售代表的客戶說“你說的這類產品非常多”，銷售代表可以回答“那你能談談你對這么多產品的理解嗎”？如果客戶說“我們現有的方法就很好了”，銷售代表可以這樣回答“你能具體談談它好在哪兒嗎？”或者“你能具體談一談你的這個方式嗎”？在這兩種方式中：第一種是探尋的方式，另一種方式則有可能告訴客戶，銷售代表的產品真正的獨特點，甚至是思考為什么這個產品能在市場存在的前提或者因素。
2.讓客戶明白銷售代表能解決他的問題
實際上，作為銷售代表來說，僅僅想的是要用最好的東西替代原先的東西，而對于過時的產品，銷售代表就要思考這種產品本身存在的合理性，只有找到了這種產品的合理性，就能針對這種合理性進行說明，在這個過程中，銷售代表既不能夸張這個產品的優點，也不能弱化這個產品的缺點，銷售代表可以告訴客戶，銷售代表產品的弱點，但銷售代表一定要讓客戶明白，自己可以為他解決的一定是他最關心、最需要解決的問題，這也是顧問式銷售和普通銷售在銷售理念上的不同。顧問式銷售員比較冷靜，比較平和，不喜歡爭辯，更理性化。而普通銷售代表則喜歡用一種積極的、熱情的方式去強調產品的優點。
當銷售代表從新的角度認識客戶反論以后，就能不斷反思自己，尤其在顧問式銷售代表拜訪客戶的過程中，銷售代表會給公司、產品經理帶去很重要的市場信息，而這樣的市場信息正是調整整個銷售戰略最關鍵的指導證據。
【本講小結】
做一位專業顧問式銷售代表的關鍵是準備。運用ＳＰＩＮ需要弄清楚以下幾個問題：第一個問題是為什么客戶不認可產品的優點；第二個問題是如何從客戶的角度準備產品的優點；第三個問題是如何從一個新的角度認識客戶的反論。
第9講 狀況性詢問進階
【本講重點】
狀況性詢問的目的問題點
有效地使用狀況性詢問
選擇合適的狀況性詢問
狀況性詢問的目的
【舉例】
請看以下對話1，Ｓ是一位銷售代表，Ｃ是一位客戶。
在這段對話中，銷售人員用了非常有效的狀況性詢問，由狀況性詢問引出了客戶隱藏性的一個問題點，而通常一個隱藏點的最大需求同時也是多數客戶所關心的，在這段對話中就是“存貨”。
銷售過程中的準備階段就是為了使用有效地提出狀況性詢問，同時針對狀況性詢問設計好幾個問題點，這些問題點包括明顯性問題和隱藏性問題。明顯性問題點指的是由銷售代表設想的問題點，而隱藏性問題點則是由客戶說出并確實存在的問題點。明顯性問題點與談話方向是有密切關系的，當銷售代表確認了客戶有一個明顯性的問題點的時候，銷售代表的談話方向一般就有兩個：一是印證這種問題點是否存在；另一個則是直接引導客戶向這個問題點前進。
以上對話中的明顯性問題點就是庫存問題，銷售代表的談話方向就是要解決庫存問題；而且，由于市場需求的波動，還可以假定三個談話點：
規避市場風險；資金的壓力；緩解資金壓力，降低運作成本。這三個問題點對于客戶來說是否真的存在，只能留在銷售對話中去印證。
問 題 點
問題點是隱藏在客戶談話中，可以帶給銷售代表拜訪向深度進展的線索；問題點是依賴于銷售代表的產品或服務解決的問題而定的。
1．隱藏性問題點與明顯性問題點
顧問式銷售在理念上已經將簡單的銷售行為和復雜的銷售行為進行了區別，當產品和方案不是很復雜的時候，就可以直接使用明顯性問題解決；在產品非常復雜的情況下，就要設法探尋隱藏性問題。
明顯性問題點會引起很多的反論，而隱藏性問題點基本上能規避反論。隱藏性問題點與談話的方向有密切聯系，例如在上面的對話中客戶提到他們公司采取的是兩家進貨的方向，如果銷售代表想探尋這個客戶的隱藏性問題點時，銷售代表的談話方向首先是要了解保障供應；其次是為什么生產周期與庫存密切相關�？蛻舾嬖V銷售代表原因是為了讓生產方式更合理，至于這種生產方式是否合理，兩家同時進貨是否真的能保證供應周期，則是要留待以后銷售代表和客戶進行深層探尋的。但不是每位客戶在銷售代表發現他的問題時就馬上主動交代清楚，例如銷售代表說“這樣做會帶來很大風險”，有的客戶就會回答“這個行業就是這樣”；如果銷售代表說“市場需求波動會造成你庫存的風險”，還是會有客戶說“這七八年以來市場還是穩定的”。所以，銷售代表一定要設法挖掘客戶最大的隱藏性需求，而不是說簡單的需求，因為簡單的需求必然會造成反論。
隱藏性問題點一般不會引發反論，因為它是直接去探尋客戶隱藏性的需求，不會引起太激烈的反論，引起反論最大的可能在于客戶根本不了解產品，而反論可以引導銷售代表從新的角度認識客戶，實際上是給銷售代表一個機會去重新認識自己對產品的管理，去和客戶探尋這個產品如何在市場上有效定位。明顯性問題點實際上就是一般性的需求或者公共的需求，真正的隱藏的問題點對每一個客戶而言都是不同的，這就要求銷售人員要去挖掘潛在的隱藏性的問題點，這樣銷售代表才能夠順利地按照自己的邏輯與客戶的購買流程結合在一起。
在研究ＳＰＩＮ的時候，很多人認為狀況性詢問不是重點，實際上狀況性詢問在ＳＰＩＮ中是一個非常關鍵的點，只有有了有效的狀況性詢問才能進行有效的問題性詢問，沒有有效的狀況性詢問就不容易找到問題點，即使找到了問題點也會引出反論，對于這一點一定要特別注意。
明顯性問題點會造成反論，一般來說，銷售代表會根據自己的經驗設計出一個明顯的問題點（100％的商家都是這樣設計的），從設計產品開始直到產品導入市場，商家告訴銷售員的都是產品的特性、優勢以及如何解決客戶的問題，接著銷售代表就拿著這些知識試圖設法與客戶的事實相吻合，可想而知，這種吻合是多么艱難，但是，只有實現了這種吻合才能進行隱藏性的需求開發，也就是銷售代表的事實、客戶的事實和銷售代表的明顯特點滿足了，銷售代表才能進行隱藏性需求開發，但是，這種情況對于很多剛入市的新產品來說基本是零。當銷售代表的明顯性需求與客戶需求不吻合的時候，客戶就會提出反論。遇到反論的時候，銷售代表的銷售就會一時中斷，如果遇到這種情況，銷售代表就要反思一下，是不是在整個過程中銷售代表提了太多的明顯性問題，忽視了探尋隱藏性問題點。但是，對于已經成熟的產品來說，就可以直接從明顯性問題點去探尋，因為這樣做就有可能直接和客戶的事實吻合，因為它本身在市場中已經有了一定的規律和操作方法。
2．隱藏性問題點的邏輯圖
首先，要去探尋客戶的經驗；然后，探尋出客戶隱藏的問題點；最后，要使這些隱藏的問題點與客戶的事實相吻合。
新產品最有效的導入市場的方法就是不斷探尋“為什么客戶還沒有認識到這一點？”例如柯達的影像存儲系統的推銷方式就不是銷售代表拿著特性去滿足客戶現有的需求，而是探尋客戶為什么沒有認知這個產品，探尋之后，銷售一般會發生中斷，而中斷的下一個層面就是繼續尋找舊產品與新產品之間的過渡關系和過渡假設，“為什么能過渡、為什么不能過渡”，在這種情況下，銷售代表就會發現市場銷售的關鍵點，所以，去調查客戶尚未認知的領域對于銷售新的產品來說是非常關鍵的。
在對話過程中，有可能銷售代表的效率已經使產品的特點和優點喪失了，這個時候銷售代表一定要運用銷售對話的策略，要設法讓客戶接受自己的理念，設法去理解客戶，要用一種隱藏性的邏輯去試探客戶現有的經驗，要在客戶現有的經驗中找出危機、問題點，要讓客戶說出有問題需要解決。
無論是推動客戶說出隱藏性的問題點，還是去探尋客戶不知道的領域，都要告訴客戶這個領域一定會有一個未來世界。但是，現有產品和新產品過渡的關聯點一定要找到，過渡的假設性也要找到，這樣，銷售代表才能主動去有效發現產品如何進入市場的。產品導入市場的概念不是直接把產品搬到市場的柜臺上，而是指整個過程，去發現客戶認知的過程、發現客戶采購的過程、發現客戶被引導的過程以及發現一些基本的事實去說服客戶的過程。要跟客戶一起去找隱藏點，一定要客戶告訴銷售代表怎么去找，而不是銷售代表告訴客戶怎么買，這就是顧問式銷售和普通銷售的根本區別，是到客戶那兒拿到方法，而不是在家里去構想一種銷售策略。
有效地使用狀況性詢問
1.選擇好狀況性詢問，便于精簡提問的數量
要想有效地使用狀況性詢問，首先必須選擇好狀況性詢問，最關鍵的是要精簡問題。銷售代表有可能在拜訪客戶之前會列出20個問題，這20個問題，首先要在公司內部回答出18個，剩下的一定是銷售代表實在無法回答的問題，那才是要留在客戶要去詢問的問題。
2.簡潔描述狀況性詢問，便于幫助買方將銷售代表看作問題解決者
簡潔地描述狀況詢問，便能幫助銷售代表的買方看到誰是問題的解決者，因為有人在詢問一種狀況時常常包含五六種因素。例如銷售代表同時問了五個意向，五個問題可能有五種箭頭、五種方向，對于這樣的提問客戶很難決定到底要先回答哪個問題以及怎么回答；其次客戶很難從這種狀況性詢問中看出銷售代表是在幫助他。所以，要學會簡潔描述狀況性詢問，使其具體化。
3.正確的狀況性詢問可以很順利、很自然地介入要討論的潛在問題
有效的使用狀況性詢問，先要正確地、很自然地、順理成章地介入潛在的問題。例如，在任何一位客戶的機構中，看到任何一個現象，銷售代表都要有效地與客戶關聯，有效地與產品關聯，也就是間接銷售代表與使用ＳＰＩＮ技術的關聯。
選擇合適的狀況性詢問
1．要關心客戶所關心的業務
狀況性詢問是把握談話方向的關鍵，也就是要求銷售人員關心客戶所關心的業務和關心客戶所關心的東西。關心客戶意味著在正式銷售之前，銷售人員事先要做一個很好的準備，另外還要對客戶有一個很透徹的了解，只有做到了這兩點銷售人員才能把握好談話的方向。
2．把握好談話方向
談話方向在銷售過程中是一個最關鍵的概念。一個有效的談話方向要求銷售人員要注意兩個概念：一個是明顯性問題點；另外一個是隱藏性問題點。想要了解與產品的特性基本符合的狀況時，就盡可能地問一些與明顯性問題點相關的問題，這是需要明確的一個談話方向。在這種情況下，銷售人員肯定會遇到反論；而當銷售代表覺得自己的狀況性詢問已經基本了解了客戶的狀況，而且客戶愿意跟銷售代表進一步溝通的時候，銷售代表必須學會從客戶的回答中去探索隱藏性的問題點，這就是另外一個談話的方向。
【自檢】
請列舉狀況性詢問的三大目的：
見參考答案9－1
【本講小結】
狀況性詢問在ＳＰＩＮ中是一個非常關鍵的點，只有有了有效的狀況性詢問才能進行有效的問題性詢問，沒有有效的狀況性詢問就不容易找到問題點，即使找到了問題點也會引出反論。所以，一定要掌握狀況性詢問的目的；狀況性詢問中應該掌握的問題點；如何有效地使用狀況性詢問；如何選擇合適的狀況性詢問。
第10講 問題性詢問進階
【本講重點】
為什么必須提問題性詢問
有效使用問題性詢問的原則
什么時候適合提問題性詢問
為什么必須提問題性詢問
1，問題性詢問的概述
問題性詢問是將銷售人員與客戶的會談或者隱藏性的問題點引向深入的一種很好的方式，問題性詢問最關鍵的作用就是將產品的特性和客戶的問題做第一次的關聯。在客戶很難理解產品特性以及現實狀況中如何應用這種特性的時候，對銷售人員來說最有效的手段就是提出問題，而且是一個隱藏性問題點的問題，然后再探尋這個隱藏性的問題點。在這個過程中，顧問式銷售代表經常會遇到銷售中斷的情況，也就是指在某一個點上，買賣雙方都無法取得進展的情況。這種銷售中斷不止一次，后一次總是在前一次的基礎之上，經過幾次銷售中斷，銷售人員最終會跟客戶建立一個很好的、可以使舊產品和新產品相互關聯的橋梁。
2．問題性詢問的必然性
為什么必須要提出問題性詢問呢？因為每一位銷售代表都期盼自己的思維模式與客戶的思維模式最終能逐漸靠近，要想實現這個目標，就要使用問題性詢問，它是大家一起關注、確認、定義、認同、解釋和完善的一個個的問題點。
與和老師對話
人物：Ｓ———宋先生
Ｈ———和老師
方式一——
Ｈ：很多銷售代表在使用了ＳＰＩＮ以后，往往會發現工作效率并不像書中說得那么高。你能用ＳＰＩＮ舉一個例子嗎？
Ｓ：我舉一個我感覺比較現實的例子。有一次我會見一個銷售人員，他衣著不整，頭發很亂，胡子很長，面對這樣一個銷售人員，我們進行了以下的對話：
我問他：“你平時都是這樣去見客戶嗎？都是這種形象和狀態嗎？”
他肯定地回答：“是這樣的。”
我又問他：“你有沒有發現在你與客戶的交流過程中，會有哪些困惑阻礙你呢？”
他回答：“產品的價格。”
我接著問他：“要想把產品賣好，你知道要具備哪些素質呢？”
他說：“我知道，現在有很多東西我都不了解，大家也不太支持我，而且也存在信息不暢通的情況。”
我說：“能不能這樣說，你是不是認為如果是一個特別專業的銷售人員他自己準備特別充分的時候，他就能做好銷售呢？”
他回答：“應該是這樣的吧。”
我說：“那你怎么樣理解這個人是專業的呢？”
他重復了我說過的話（因為我是他的經理）。
我說：“你是不是認為美國的商務部部長到中國來訪，他們也是一個銷售員呢？”
他說：“肯定是”。
我又問：“那比爾·蓋茨到中國來推銷他的ＸＰ，他是不是也是銷售人員？”
他說：“是。”
我說：“你發現他們有什么特征嗎？”
他說：“很多。”
Ｈ：你的目的是什么呢？
Ｓ：實際上我在引導他注意衣著的整潔，因為這對一個銷售人員是非常重要的。這是我的一個目的。
Ｈ：宋先生剛才說的實際上是在發現一點問題后，就必須引起當事人對客戶的關注，同時要確認這個問題點，要給這個問題點下一個定義；如果沒有定義，可能很難描述清楚。宋先生要強調的是專業銷售代表的衣著必須能夠體現出專業形象。對不對？
Ｓ：對。
Ｈ：接下來是確認他是否認同你的觀點。如果在你問了他這些問題，在你下了定義之后，他還是不認同你的觀點，你是不是還需要做一定的解釋？
Ｓ：對，我實際上做了一些鋪墊，我說很多人即使是美國公司的總裁也都是銷售人員，而且是大銷售人員。
Ｈ：同時你要完善你提的每一個問題點。這就是說在ＳＰＩＮ問題性詢問進階的時候，你必須要掌握一個流程，那就是關注—確認—定義—認同—解釋—完善。
方式二——
Ｈ：如果不按照這個流程，你簡單地使用ＳＰＩＮ，可能就會這樣問：“你平時就是這樣著裝的嗎？”
Ｓ：他會說：“我就是這樣。”
Ｈ：那就是一個狀況性詢問。你接著可以問：“你覺得有什么不好嗎？”
Ｓ：他會答：“我不知道哪兒有問題？”
Ｈ：接下來可能這樣問：“你考慮過這樣著裝會對你明年的業績有什么影響嗎？”，他可能會說：“沒有什么影響”，你會再說：“那你覺得需不需要改進呢？”，他可能會說：“不需要改進。”
和老師評議
表面上來看，方式二的對話是一個完整的ＳＰＩＮ，但是這個完整的ＳＰＩＮ缺乏客戶的認同。影響客戶理解你的問題有以下幾個因素：
首先，銷售代表目前這樣的著裝可能是因為他有自己的一些原因，他不一定要按照你所要求的或者你想象中的銷售代表的形象去著裝，例如他不是你這個行業的，他是從ＩＴ行業進來的，而行業的背景會影響他對一個相同事物的考慮角度。
其次就是職責的范圍。如果他原先做工程師，現在你讓他去做銷售，他無法馬上把這種職責范圍轉換過來，他更多的可能是有工程師似的銷售法，而不是有銷售方式的銷售法。
再者就是思維的定式。還是用著裝來舉例，在ＩＴ界，因為比爾·蓋茨經常不打領帶，影響到同一ＩＴ行業的有些銷售代表都經常不打領帶；還有一種情況那就是在某些公司，工作級別越高越不打領帶，所以很多人到了一定的級別就不打領帶。所以，因為假設的前提不同，很容易造成溝通上的障礙。
最后一個就是自身的理解力，你最好去暗示這個因素與他自身利益的關系，但是這種關系在現實過程中很難相關聯。
通過以上兩種方式的對話，可以看出問題性詢問的重要性，在銷售過程中，問題性詢問是必不可少的。
3．思維模式
銷售代表和客戶在一個問題點上進行關注、確認、定義、認同、解釋、完善這樣的溝通，這實際上體現出一種專業性，而且這也是一種思維模式。在談一個問題的時候，最好先確定一種思維模式，否則很難溝通。當銷售代表有意識地按照一種思維模式不斷地去影響客戶的時候，銷售代表就是在不斷向前推進。影響銷售的思維模式由三個部分組成：第一個是隱藏性的前提假設；第二個是明顯的現實的前提假設；第三個是推出的結論。
◆要重視隱藏性的前提假設
隱藏性的前提假設經常會被忽略，隱藏性的前提假設是在社會群體中已經被絕大多數人認同的一種假設，這種假設的前提就是別人看到了銷售代表沒有意識到的這種東西，而這種意識深深藏在銷售代表的意識深處。對于一位銷售員來說，銷售代表的意識深處有可能隱藏著“我作為一個銷售人員就必須推銷，見了顧客的反論我就必須去克服”這樣的假設；明顯性的前提假設就是當客戶提出反論的時候，銷售代表馬上提供一種證據給客戶，證據就是一種明顯性的前提假設，最終就會推出結論。
◆要尋找隱藏性的前提條件假設的方法
一般的高級銷售代表都能看到明顯的現實前提假設，同樣也可以進行有效的結論調整。但是，了解隱藏性的前提假設卻是一個難點。以柯達影像成像系統為例，這種新系統之所以無法獲得客戶的認同，原因在于銷售代表和客戶都沒有意識到其中隱藏的前提假設到底是什么。一般來說，一個思維模式中，越是推銷新產品，銷售人員越要去探尋什么是隱藏性的假設前提。尋找隱藏性的前提假設的方法就是要和客戶去做充分的溝通，要進行深度會談，深度會談就是要讓人們都發現從前沒有意識到的一種隱藏性的前提假設。
◆要強調問題的關鍵性
在銷售過程中，當客戶沒有確認銷售代表的問題點的時候，一定不要給他下定義，這樣只會讓銷售代表和自己的客戶用不同的語言對話；同樣當客戶沒有真正理解銷售代表的解釋的時候，當銷售代表覺得自己向客戶推薦的是一個非常完善的方案，但是客戶還是不能接受的時候，銷售代表就要從思維模式上找原因。當銷售代表有了合適的思維模式和意識以后，銷售代表的銷售對話就會很流暢，銷售代表就會知道哪個點是斷點，就知道怎么去回復這個點，同樣在銷售代表提出問題性詢問的時候，銷售代表就知道問題性詢問之間的關聯性。尤其需要強調的是，很多人在提ＳＰＩＮ問題性詢問的時候，總是不強調問題的關聯性，但是作為一個ＳＰＩＮ的專家就一定會去強調問題的關聯性。也就是說，當銷售代表探尋了一個明顯性問題點的時候，銷售代表就要再連續探尋三個明顯性問題點，這個時候，最好不要繼續探尋第四個明顯性問題點，因為那樣會引出反論，而是必須去探尋隱藏性的問題點。而隱藏性問題點的深入層次肯定是在明顯性問題點之下，這就是為什么顧問式銷售要不斷強調一種意識上的溝通，而不是單純強調一種技巧。
以上對話反映出銷售代表在有意識地跟客戶尋找對一個問題點的共識，而且在找到問題點后試著去做一個更深入的探討。雖然銷售人員已經意識到客戶有可能在某個地方存在一個問題點，但是，客戶卻表明已經用一種替代的方法解決了這個問題。既然問題點是連接產品特性和客戶問題的，那么在客戶的問題點和產品特性不能連接的時候，銷售就很難繼續。
◆銷售代表的概念要與客戶的概念一致
這段對話可以讓銷售代表明白以下道理，那就是客戶是否確認問題點非常必要，是否了解客戶的假設前提非常重要，是否獲得客戶對問題點的認同非常關鍵。要想獲得客戶的認同關鍵在于銷售代表的概念要與客戶的概念一致，而且這種概念的一致不是表面性的，而是深層次的。問題性詢問可以有效促使對話進一步深入，因此，一定要掌握問題性詢問的技巧。
有效使用問題性詢問的原則
1．第一個原則
在銷售代表使用問題性詢問的時候，一定要在分辨出買方的困難或不滿后，繼續揭示并闡明它們，一定要用銷售代表的表述和客戶的表述共同來闡明一件事情，并且要讓銷售代表和買方共同來理解這種隱藏性需求。“理解”指的不是簡單的推銷概念，但是有很多銷售代表在做互動式銷售的過程中，總是試圖推銷一個很復雜、很高深的概念給客戶，致使客戶無法理解銷售代表的意圖，銷售代表也自始至終不理解客戶為什么不理解。在銷售的整個會談工作期，銷售人員可以主要問客戶以下兩個看起來比較傻的問題：第一是“你是如何來理解我的提問的”；第二是“我們在這方面達成了共識，你的思維邏輯是如何到這一步的”。銷售代表會在工作實踐中充分發現這兩個問題的有效性，它會帶給你很多意想不到的收獲，也會帶給客戶更多的信心。
2．第二個原則
第二個原則指的是連續問問題的方法，一定要非常明確地掌握，要使其達到簡單而且實用效果。具體有：在哪兒、什么時候、誰、多長時間、如何發生等等問題。銷售人員必須把狀況性的問題有效地轉變成目的性詢問的問題，例如哪兒有困難、這樣的時候會有什么不便、如果大家都是這樣會怎么樣、這樣發生的行為如果長或短會怎么樣、如果發生了這樣的事情，對銷售代表有什么不利等等。
3．第三個原則
第三原則就是使用間接或者通過相互關聯的過程來確認不滿和抱怨，銷售人員不能指著客戶詢問是否有這個困惑或者是否有那個困惑，不能像一個檢察官一樣審訊顧客。但是，作為一位銷售經理就可以很直接地去問銷售人員“你這樣的穿著有問題嗎？”。銷售人員在成交之前，在客戶面前永遠是被審視的對象，銷售代表的銷售就意味著掏客戶的腰包，所以，在使用問題性詢問的時候，一個關鍵性的問題就是必須避免讓客戶產生被人掏腰包的感覺。
什么時候適合提問題性詢問
1．問題性詢問存在高風險區和低風險區
問題性詢問本身存在著低風險區和高風險區。低風險區就是銷售周期的初期，在這個時期幾乎任何的問題性詢問都有可能不足以讓客戶擔心什么，但是，如果銷售代表在這個時期提出的問題性詢問涉及到了銷售產品服務以外的更細節的東西，那就容易使客戶產生一種防范心理；在銷售的初期，銷售人員可以提出一些重要的問題，因為這些問題可能會引起客戶的更多關心，更多興趣；在銷售初期銷售人員也可以提出一些對策。
2．高風險區指的是三種不適于提出問題性詢問的時間
◆首先，當客戶最近完成重大決策的時候，最好不要提問題性詢問；
◆然后就是敏感區域。敏感區域是指部門之間的職責以及決策層，經常會看到一些銷售代表接觸了一個關鍵人物以后，就不敢接近另外一個關鍵人物，因為擔心先后接觸兩個關鍵人物的接觸而影響整個決策的情況，這種時候會很難平衡這兩個關鍵人物之間的關系；
◆最后高風險區就是銷售方自己的產品和服務不能解決問題的時刻，不適合提出問題性詢問。
【自檢】
請做以下歸類題：
見參考答案10－1
【本講小結】
問題性詢問在整個ＳＰＩＮ過程中，就像一個木頭上的釘子，當銷售代表擁有木頭之后，銷售代表還需要釘子，只有釘得越深，銷售代表才能探尋到越多的秘密，這就是問題性詢問的主要作用。銷售人員一定要掌握———為什么必須提問題性詢問；有效使用問題性詢問的原則；什么時候適合提問題性詢問。
第11講 暗示性詢問進階
【本講重點】
暗示性詢問與隱藏性需求
暗示性詢問的目的
暗示性詢問的對象
暗示性詢問的操作邏輯
如何有效超越基本的暗示性詢問
暗示性詢問與隱藏性需求
暗示性詢問和隱藏性需求有著密切的關系。一般來說，銷售人員與客戶的對話路線是這樣的：
◆首先，銷售人員會使用狀況性詢問來了解客戶的一般情況。
◆然后，再通過問題性詢問確認問題點，這個被發現的問題點必然直接關系到客戶的隱藏性需求，而且這種隱藏性需求往往是客戶的抱怨和不滿。為了使對話進一步深入，當銷售代表發現了客戶隱藏性需求以后，也就意味著你產品的特性在某種程度上可以和客戶的需求相關聯了，如果真是這樣，銷售代表就必須通過一種更有效的提問，也就是暗示性詢問將這種關聯真正實現。暗示性詢問可以使困難和抱怨都明確化。
通過暗示性詢問將隱藏性需求逐漸轉化為明顯性需求，接下來才能使用需求確認詢問把明顯性需求轉化為利益，這就是銷售對話的一種合理路線。
從這個路線來看，暗示性詢問與隱藏性需求可謂密切相關，只有通過暗示性詢問才能將隱藏性的需求轉化為明顯性需求，也只有實現了這種轉化才能推動銷售的深入。
暗示性詢問的目的
1．第一個目的
暗示性詢問的第一個目的是擴大難題的結果，將現有的難題與潛在的難題聯系，開發客戶對難題認識的透明度和力度。
通過以下場景，可以了解應聘者如何在面試過程中通過暗示性詢問弱化自身弱點，強化自身優勢，從而達到推銷自己的目的。
和老師提示
這個例子反映了暗示性詢問的第一個目的———擴大難題的結果，將現有的難題與潛在的難題聯系，開發客戶對難題認識的透明度和力度。
【舉例】
背景：某公司招聘銷售經理，銷售經理人選有一個硬性指標是高學歷、高文憑。
面試對話在會議室。
人物：王先生———應聘者，有很豐富的銷售經驗、很豐富的銷售知識和技術，但是缺乏高學歷和文憑。
面試者———某公司人力資源部負責人。
王先生：請問你們公司為什么要招30名高級銷售代表卻只招兩名銷售經理？
和老師點評狀況性詢問
面試者陳述了一系列圍繞他公司發展現狀以及未來事業發展的方向。
王先生：如果你們在招聘過程中沒有招到合適的人，這會產生什么問題呢？也就是說如果你們的招聘是失敗的，這會對你以及對你公司事業的發展有什么影響呢？
和老師點評 提出一個問題點，這個問題在所有的面試者和應聘過程中很少被問及，但是，在面試過程中面試方總會給被面試者一個非常好的機會提出。在這個時候，大多數被面試者都不會提出工資待遇等等一系列的和現實毫無關系的問題，因為畢竟還沒有到這家公司，所以工資等問題和應聘者現在是沒有關系的。
面試者陳述了招聘失敗會對公司的銷售指標以及市場使命造成的危害。
王先生：你認為一個只有高學歷的人就完全能勝任這個職位嗎？
面試者：不能。
和老師點評 很多面試者聽了這樣的問題大多數說希望被面試者提供一些答案，這時候被面試人還可以繼續來深化這個問題。
王先生：如果一個沒有學歷的，或者沒有這么高學歷，但是有豐富經驗、有豐富技術理論知識的人來應聘這個職位，就因為學歷的問題而錯失了與你們的合作機會，會對你們造成什么樣的影響？你們會有什么樣感想？
面試者的答案可想而知。
王先生：你們更看中的是這個人的經驗和他的技術知識，而不是學歷，對不對？
和老師點評 這時候已經采用暗示性詢問和問題性詢問不斷交互結合的方式，充分掌握了在這次面試中的主動性，并且調整了客戶面試過程中優先順序，也就是說，通過暗示性詢問，最終達到了將難題的結果擴大為潛在的問題，即招聘者在面試中不會告訴你為什么招人、招人的真正目的是和什么聯系在了一起，真正的意識到，現在在他面前的你非常優秀。所以，在很多面試過程中，尤其是在外企面試的過程中，當你有效的使用ＳＰＩＮ之后，學過ＳＰＩＮ的高級面試人員會馬上接受你，因為真正會使用ＳＰＩＮ的銷售代表在中國還是很少見的，這正反映了暗示性詢問的第一個目的。
2．第二個目的
暗示性詢問的第二個目的是幫助銷售代表將隱藏性需求轉化為明顯性需求。
一個隱藏性需求要想轉化為明顯性需求需要經過以下幾個階段：
◆第一個階段是發現問題點。
◆第二個階段是看到客戶有抱怨不滿以及客戶說出很多根本沒有想到的有關他自己的隱私。但是，客戶的抱怨和不滿并不能告訴你，你的產品就能滿足他的需求。在這個階段，一定不要過早推出解決方案，否則容易引出很多反論，從而導致銷售的中斷。
◆第三個階段是面對客戶的抱怨和不滿，銷售代表要采用暗示性詢問的方法擴大這種抱怨和困難，將這些抱怨和困難引向深入，也就是要向隱藏性問題點的更深層次擴展，一直到客戶說出他需要你的解決方案，否則就別無他途。這就表明銷售代表已經讓客戶將自己的隱藏性需求自主地表述為明顯性需求，這就是暗示性詢問第二個重要目的。
暗示性詢問的對象
客戶可以分為操作者、預算者和決策者三類。操作者關心的是整個產品的標準、技術性能以及操作的精確性和售后服務等細節方面的東西；而對于預算者來說，他要負責平衡各種預算關系。所以，暗示性詢問最直接的暗示對象是決策者，它可以幫助決策者看到隱藏在表面現象之后的真相，可以幫助決策者實現成功的決策。
暗示性詢問的操作邏輯
根據下面的例子，來認識一下暗示性詢問的操作邏輯。
【案例】
約翰有一輛舊車，一輛舊車可能會帶給你以下三個方面的暗示：第一個是這輛舊車的輪胎已經舊了；第二個可能是它曾經跑了很多的公里數；第三個是一輛已經跑了那么多路、輪胎也舊了的車，很可能會出現一些不堪設想的危險情況。如果你曾經開車發生過一些危險，那么當你看到一輛舊車的時候，你的經歷就會給自己許多相關的暗示，實際上一個暗示性詢問就意味著一個結果、一個事實。
當你向客戶而且是針對客戶的經歷提出一個暗示性詢問的時候，客戶就會告訴你相關的事情；但如果這位客戶沒有經歷過你提出的那種暗示性詢問中的事情，并且也沒有對此作過任何設想，這個時候，你一定要不斷提出暗示性詢問，一定要引導他進行相關的設想。
例如，以舊輪胎為例，你可以問客戶“如果你在高速公路上行駛，你的輪胎如果已經舊了，那會發生什么樣事情呢？”這個時候，你的客戶會告訴你“一般情況下不會這樣，我會定期在3－000公里的時候進行檢查。”這種回答看起來是一種回答，實際上卻是一個反論。接下來你就要反問“你是否能保證每一次例行維護都能夠保證輪胎不會出任何問題呢？誰都不能做這樣的保證，對不對？要不然世界上就不會有車禍發生了。”當客戶回答“是，是”的時候，你接著就要提出另一個暗示性詢問“如果發生了意想不到的情況，你用什么方法解決？”在這種情況下，客戶會意識到如果輪胎出了問題，很可能任何應急辦法都無法解決，這就使他逐漸認識到輪胎是一個關鍵因素。
暗示性詢問能夠引導客戶意識到一個問題的重要性，實際上它真正的作用是在于能夠提升你產品特性的價值，讓客戶覺得這個難點應該付出一定的價值或一定的成本去解決，同時也可以避免出現在成交階段可能會發生的，因為客戶還沒有真正了解你產品的價值而不斷和你討價還價的情況。這是暗示性詢問在成交過程中一個突出的作用。
任何一個名詞都有它的內涵和外延，以馬蹄掌和戰斗為例，馬蹄掌的內涵就是馬蹄掌，它和戰斗是否能發生關系就要看你會不會有效的使用暗示性詢問，通過使用暗示性詢問，銷售代表可以將不同概念的外延聯接起來。
◆馬蹄掌能讓馬跑的穩健快速，對不對？
◆如果馬跑的穩健快速就可以使騎在馬上的騎者能更靈活地奔跑于戰場之上，對不對？
◆更靈活地奔跑于戰場之上就便于更靈活的指揮戰斗，對不對？
◆更靈活的指揮戰斗就可以提高戰斗的成功率，對不對？
這是一種邏輯模式，使用了不斷反問的詢問方式使每種情況的外延都聯結在了一起。不過，這種邏輯方式會讓人覺得有些牽強，如果銷售代表用暗示性詢問就會使邏輯看起來很合理了。
可以這樣提問“請問你想過沒有，如果馬蹄掌沒有非常好的質量，在馬奔跑的時候，脫落了會怎么辦？馬蹄掌脫落了會對騎在馬上的人有什么影響？騎在馬上的人摔下馬會對指揮戰斗有什么影響？指揮戰斗如果不利會對整個戰役有什么影響？對戰斗的勝負有什么影響？”由此可以發現，暗示詢問的巧妙之處就在于它只是用了一個反向的詢問，就讓那些認為不可能聯系的概念聯系在一起了。
策劃暗示性詢問
1．策劃暗示性詢問的兩個關鍵點
策劃暗示性詢問有兩個關鍵點：
◆第一是一個暗示性詢問必須有一個明確的指向，同時最好能引發另一個暗示性詢問；
◆第二是幾個暗示性詢問累積起來的效率必須指向一個問題，否則會使客戶感覺模糊，一定要讓他們知道你真正能夠解決的是什么，以及究竟哪個是最重要的問題。
需要特殊強調的是：銷售代表所面臨的客戶存在很多問題，銷售代表的產品僅僅能解決他很多問題中的一部分問題，所以銷售代表的產品，尤其是銷售代表提出的圍繞產品的暗示性指向一定要指向產品的特性。
2．策劃暗示性詢問的四個步驟
圖11－1 策劃暗示性詢問步驟圖
◆第一個步驟是確定談話方向。也就是銷售代表確信已經向客戶提出了非常明確的問題性詢問。
◆第二個步驟是客戶已經確認銷售代表所提問題與詢問的重要性。接下來才能策劃針對這個非常重要的被確認的問題性詢問來進行暗示性詢問。
◆第三個步驟就是做出暗示性詢問策劃表。
◆第四個步驟是針對暗示性詢問策劃表準備一些實際的暗示性詢問的問題，以便于在銷售過程中向客戶提出。
表11－1 暗示性詢問策劃表
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第一欄 |
銷售方的產品與服務 |
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第二欄 |
客戶情況、客戶負責項目 |
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第三欄 |
與客戶會談的目標 |
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第四欄 |
客戶的難題 |
對應的暗示性詢問 |
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(1) |
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(2) |
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(3) |
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【自檢】
請填下表：
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客戶難題———公司員工負擔過重。 請以一位顧問式銷售代表的思維方式將以上的客戶難題按要求轉換。 |
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轉化為一個 “狀況性詢問” |
轉化為一個 “問題性詢問” |
轉化為三個 “暗示性詢問” |
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(1) (2) (3) |
見參考答案11－1
如何有效超越基本的暗示性詢問
超越基本的暗示詢問包括以下三個方面：
1．改變陳述暗示性詢問的方法
要設法改變陳述暗示性詢問的方法，不要讓客戶總是聽到相同的問話或是相同類型的暗示，這樣容易讓客戶產生過多的警覺。
2．使用多變的不同類型的問題
也就是要有靈活多變的提問的順序，運用ＳＰＩＮ的過程中，不能一味地按照狀況性詢問、問題性詢問、暗示性詢問、需求確認詢問這種固定順序，要打亂順序，根據實際需求調整順序。要采用多變的不同類型的提問方式。
3．將問題與第三者背景相聯系
將問題與第三者問題背景相聯系，也就是說和銷售代表相關或不相關的背景聯系。例如改變你陳述問題的方法，銷售代表可以將“這個難題意味著什么呢、這個難題又有什么不好呢”變成更多的問話，像“那有什么影響呢、多長時間會發生一次、這最終會產生什么結果”等等。這樣可以使客戶從銷售代表的簡單問話中不斷去聯想，實際上這種聯想就像是看電影一樣，它會給銷售代表一個提示，去設想最終的結局，再給銷售代表一個提示，銷售代表再去想最終的結局，這樣就能讓銷售代表真正地沉浸在“電影情節”之中了。
【本講小結】
暗示性詢問是ＳＰＩＮ技術中很重要的一種詢問方式，它和隱藏性需求密切相關，是連接隱藏性需求與明顯性需求的必不可少的橋梁，只有通過暗示性詢問，才能最終推進成交。需要掌握暗示性詢問的目的、對象以及操作邏輯、策劃暗示性詢問的方法、了解如何有效超越基本的暗示性詢問。
第12講 需求確認詢問進階
【本講重點】
需求確認詢問的目的
ＩＣＥ模式
掌握需求確認詢問的時間
為什么大生意中沒有完美的對策
如何克服需求確認詢問帶來的反論
需求確認詢問的意義
需求確認詢問的目的
1．第一個目的
需求確認詢問的第一個目的是通過增加對策的吸引力來幫助銷售。具體來說，就是從狀況性詢問了解了客戶的狀況，用問題性詢問確認了客戶的問題點和談話的方向，依靠暗示性詢問為產品的特性和客戶的問題駕起了一座有效的橋梁，并且讓客戶逐漸認知產品特性對于解決客戶問題的價值。而需求確認詢問就是將客戶的注意力從問題、從對策的細節逐漸引伸到對對策本身的意義和未來的關注。
2．第二個目的
需求確認詢問的第二個目的是突出對策的重要性和意義。必須使用需求確認詢問才能突出對策的重要性和意義，而且使用需求確認詢問的一個重要目的正是突出對策的重要性和意義，因為對策的重要性和意義對于后期銷售，尤其是對于成交階段的銷售是非常重要的。成交階段銷售代表的主要工作就是如何提供給客戶一套完整的方案，尤其是給大客戶代表在提交了方案建議書以后，如何有效地將方案建議書的價值和重要性突出給客戶，比單純地再去強調產品可以解決的問題以及產品的特性都重要得多。
3．第三個目的
需求確認詢問的第三個目的包括三方面的內容，具體包括：使客戶注重對策的效益而不是難題；使客戶說出對策的利益，而不是對策的細節；讓客戶解釋你的對策，而不是銷售代表自己來說明對策。
當銷售代表的客戶通過隱藏性需求說出抱怨時，例如銷售代表的客戶抱怨“這個車子我確實覺得開起來不安全”，接著提出“我是不是考慮真的要換一部車”，這就意味著客戶的隱藏性需求已經逐步轉化成了明顯性需求，如果在這個時候銷售代表就提出解決方案，該方案并不能讓客戶真正的意識到他的問題必須現在就解決。在這個時候銷售代表可以提出以下的需求確認詢問：你為什么現在要換新車呢？你覺得換部車對你有什么幫助呢？你覺得換了一部車你能做哪些原先做不了的事呢？你覺得換了這部車以后能改變什么事情呢？
根據這些提問可以發現，銷售代表并沒有去談論產品的特性，而是真正在強化一種未來的遠景以及對未來的一種假設。要通過簡單的需求確認詢問讓客戶直接說出他的利益甚至一些事實。例如“哎呀，我有一個朋友換了一部車以后，他現在就敢去跑長途了”或者“我有一個朋友自從換了一部車以后，他的抱怨就好像少多了”或者“我有一個朋友換了一輛新車以后，很容易就通過了這次年檢”，這些都是一種利益，這種利益不是由你來說出，而是讓客戶說出的。
【自檢】
請簡述需求確認詢問的三個目的。
見參考答案12－1
ＩＣＥ模式
需求確認詢問有一種簡單的模式，通過這種簡單的模式銷售代表可以有效地使用需求確認的問題，這就是ＩＣＥ模式。ＩＣＥ模式翻譯成中文就是確認、弄清、擴大，在提需求確認問題的時候，至少要提三個，這樣才能夠真正強化客戶對銷售代表對策的注意，而不是對難題的注意。
1．確認
例如，一位客戶最終認可他要得到一個非�？斓牟僮飨到y，在確認階段，銷售代表可以提出這樣一個問題“一種更快的系統對你有什么幫助呢？”，這就避免了普通銷售方式會直接采用的告訴客戶自己的操作系統非�？�，從而引出反論的情況出現。采用這條對話路徑，接下來的結果就使客戶贊同銷售代表的說法，他會去憧憬未來的美好情形，這樣做的目的就
2．弄清
當客戶認可了這點以后，銷售代表還必須讓客戶弄清自己和客戶討論的是同一個概念。例如因為使用了一個最快的系統就減少了周轉周期，同時降低了原來的周轉周期的壓力，這就使銷售代表的客戶對自己方案的重要性有了一個更深刻的認識。
3．擴大
擴大的意義實際上是要在價值上增加銷售代表產品特性的附加價值。例如一個更快的系統不僅可以“解放”銷售代表的操作，更簡便，當他的操作更簡便的時候，他還可以做其他的事情，這樣的擴大有可能在無形中提供給客戶一個他原先從未想象到的思維空間。例如，銷售代表向客戶推銷數控機床的時候，可以這樣提問“如果你使用了數控機床，你想想除了能更簡便地操作，它還能對你有什么樣幫助呢？”銷售代表的客戶可能會告訴你“加工更精密了，廢品率更低了，我們可以做原先曾做不了的零件了。”這些情況不是銷售代表告訴客戶的，而是客戶告訴銷售代表的。從這個角度來看，銷售代表本身提供的產品、服務或方案的對策價值在這種事實上得到了印證，以至于銷售代表在今后的談判中可以告訴客戶銷售代表可以用更快的系統使他很方便，并且可以達到他原先根本不能達到的成本效率和工作領域，這是一個關鍵的承銷技術。
掌握需求確認詢問的時間
一般的需求確認詢問只要避免兩個誤區就可以很成功使用。
1．需求確認詢問不要使用得太早
當客戶沒有意識到他的問題，同樣也沒有意識到問題的嚴重性以及認識到解決問題會給他帶來的價值的時候，如果銷售代表提出需求確認問題往往是無效的，甚至起負作用。也就是說，當銷售代表沒有提出問題性詢問，也沒有提出暗示性詢問，就直接使用需求效益詢問時，問題的威力就會很低，而且會直接造成反論。
2．需求確認詢問是指有限的需求
因為客戶的明顯性需求是有限的，所以，當銷售代表使用需求確認問題過多地暗示客戶的時候，客戶有可能會感覺糊涂，從而失去問題的重點。
為什么大生意中沒有完美的對策
需求確認詢問可以幫助客戶理解對策的價值、幫助客戶構想對策在未來的使用情況，但同時需求確認詢問也可能遭到客戶很多的反論，這充分反映出一個事實，那就是在任何大生意中都沒有完美的對策，也就是沒有完美的方案。
這是基于以下五種前提：
◆問題和對策之間的適應度會隨著生意的復雜性變得越來越差例如，銷售代表推薦一個龐大的電子商務系統給一家國際貿易公司，認為這個系統可以解決客戶和海外的貿易關系，同時可以幫助他們直接降低成本、縮短時間、提高效率。但是，卻沒有考慮到這套系統也會直接影響這家公司的內部操作管理、賬務管理、銀行的結算以及它的傳統運行方式、它和客戶之間的關系等等，所以，雖然銷售代表提供了一個所謂的全套解決方案，但是銷售代表也不可能解決客戶那些有關銀行、財務、庫存運輸等等方面的問題，這就是銷售代表的對策和問題越來越不直接的原因。
◆一個問題有許多因素影響，這有可能是客戶提出反論的根源。
◆銷售代表提供的對策也只能處理或解決一部分問題。
◆客戶希望銷售代表提供的對策能解決所有的問題。
◆當銷售代表提供對策時，他面臨的可能是客戶真正注意到的是自己產品沒有解決的方面，而不是銷售代表解決的方面。
如何克服需求確認詢問帶來的反論
在你使用需求確認詢問之前，銷售代表一定要意識到每一個需求確認詢問都將產生一個潛在的、不可預想的反論。對付這種反論有一個簡單的解決模式，而且這種解決模式可以廣泛運用。
這個標準模式包括以下四段對話：
◆第一句話是“設想你需要產品具有一種什么樣的性能，會對你有什
么幫助呢？”銷售代表可以這樣去詢問客戶，這是一個典型的需求確認詢問模式。
◆第二句話是“是的，我明白有幾種因素，你能解釋它是如何幫助你的嗎？”
◆第三句話是“這兒值得你去做嗎？”
◆第四句話是“還有哪些方面對你有幫助呢？”
【舉例】
背景：以銷售環保型的油漆為例，當你提出這樣一個問題的時候，你的客戶提出了反論，認為油漆的粘附度和油漆的成本很重要。你可以采用標準模式的對話來解決反論。
你可以問：“設想你有一種環保型的油漆，那會對你有什么幫助呢？”
客戶有可能回答：“是的，環保型油漆當然非常受市場歡迎，尤其是我的營銷商每次向我定貨的時候，也不斷強調說他的客戶需要環保型油漆，但我不是最終用戶，我的客戶不僅要考慮環保性，同時要考慮油漆的成本，還要考慮油漆粘附程度，因為它要常年貼在室外的墻壁上”。
下面是銷售員用傳統的標準式對話回答：“是的，你剛才說的這個成本，你能解釋一下為什么成本對于你也是很重要的呢？如果成本降低對你有什么幫助呢？”
客戶有可能回答：“如果成本低，又加上環保等，這對我的銷售以及批發來說是非常有益的，而且我可以強于競爭對手，市場份額會增加”。
你接著說：“是的，我明白，成本和粘附度確實是一個關鍵因素，但是，你能否就我們討論的這個環保性話題詳細解釋一下，在你原先批發的過程中，環保性對你的批發有什么幫助呢？”（一定要記住這句問話）客戶回答：“如果沒有環保性的油漆，可能我的經銷商也不會進貨，因為他的終端客戶有可能非常強調環保性。”（客戶又被你拉回到環保性這個概念上）
你接著說：“這值得你去做嗎？”或者“這一點是必須的嗎？”
客戶肯定說：“當然這是必須的。”
你又問：“你覺得環保標準非常高對你還有什么幫助？”
客戶回答：“如果是非常環保，現在市場．．．．．．”
實際上，根據這個對話可以知道，銷售人員首先要承認在大的生意中沒有完美的解決方案；其次，又要堅持在銷售過程中盡可能地使用標準的模式，包括語言模式、邏輯模式，以此來引導客戶向適合銷售代表解決方案特性和優點的方面來設想或是進行討論。
需求確認詢問的意義
需求確認詢問最關鍵的用途在于制造客戶內部的銷售原理。在一筆非常復雜的大生意中，一個人無法真正地決策購買、預算或制定整個方案，它是用一種復雜的、群體交錯的思維方式來完成的，也就是客戶自己內部的銷售方式。例如一個信息中心要采購一套信息設備，在一個比較龐大的系統里，它首先要跟信息設備的使用者溝通，要跟信息設備的支持者和供應商溝通，要與決策這件事的上層溝通，同時也要跟財務溝通，實際上這就變成了銷售代表向信息中心銷售信息產品，同樣信息中心要向內部銷售這套方案。
需求確認詢問能夠有效地組織你的內部成員，有效地組織客戶的內部成員來幫銷售代表進行銷售，使銷售代表的銷售更加有利。假設銷售代表向一個信息中心推銷一臺高速數據處理服務器，信息中心使用這臺服務器的目的是處理大量的與信息中心相關的衛生、文教、體育方面的相關數據的整合，然后再將這些數據一部分面向市場，一部分面向政府的決策，同時信息中心不僅自己要用這套系統，而且還要用它達到商業盈利的目的。
雖然信息中心本身對這套系統非常有興趣，但是信息中心自己沒有預算，同時類似這樣的項目必須逐層申報。在這個項目中，很容易發現有錢的人和決策的人都不在信息中心。為了有效的通過信息中心去向有錢的人以及決策人進行銷售，銷售代表必須有效地去挖掘信息中心內部的銷售力量，也就是說要用需求確認詢問。
當銷售代表見到了客戶的客戶，例如信息中心的客戶是做遠程醫療或遠程的培訓服務的，銷售代表就要向這些人提供強有力方案，要讓他們設想信息中心有了這么一個龐大的服務器后，他們的業務將有什么樣變化，他們在使用這種服務器時會有多么大的利益存在，這就是需求確認詢問在整個銷售過程中另一個超越性的應用，需要在實踐中不斷地積累完善。
【本講小結】
需求確認詢問的使用要掌握時間，一般用在銷售的后期。需求確認詢問可以在最后階段促成交易，因此，要認真學習。具體內容包括：需求確認詢問的目的、ＩＣＥ模式、掌握需求確認詢問的時間、為什么大生意中沒有完美的對策、如何克服需求確認詢問帶來的反論、需求確認詢問的意義。
